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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-11-19 15:06
11月18日，中國百貨商業(yè)協(xié)會聯(lián)合智慧圖舉辦“全渠道精細化會員運營“線上分享會。協(xié)會秘書長楊青松、智慧圖數(shù)智化轉(zhuǎn)型專家劉海寧、君太百貨企劃總邵青等嘉賓對會員運營進行了深入闡述。
其中，楊青松秘書長結(jié)合近期協(xié)會的相關(guān)調(diào)查，分享了會員數(shù)字化運營中面臨的主要問題、發(fā)展趨勢，并提出了線下零售企業(yè)開展數(shù)字化運營的建議。
協(xié)會會員相關(guān)調(diào)研的主要結(jié)論包括：
1．傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營思路，以渠道思維為核心，選址被看作是成功與否的關(guān)鍵因素之一，獲取更高差價，賺取更多通道費用是零售商的主要經(jīng)營追求，客服是微不足道的邊緣部門。
2．零售業(yè)經(jīng)過多年充分競爭，從渠道為王轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹橥酰瑥那浪季S轉(zhuǎn)向用戶思維。
3．當前競爭的重點是存量市場的爭奪，私域流量的重要性已成為行業(yè)共識，會員運營從配角轉(zhuǎn)變?yōu)橹鹘牵瑫T營銷也從后端走向前臺。
一、會員運營的七大痛點：
1.數(shù)字化程度低：傳統(tǒng)會員方式仍占有一定的比例，即使是線下會員上線，信息也過于簡單，不能形成完整分析結(jié)果。因為數(shù)據(jù)不豐富，數(shù)據(jù)庫過于簡單，信息部門、營銷部門很難形成有效的、精準的會員營銷手段。
2.標簽不精準：依托有限的消費數(shù)據(jù)，不能精準畫像，或不能精準觸達。零售企業(yè)雖然擁有大量優(yōu)惠券、海報、促銷資源，卻難以實現(xiàn)會員個體與營銷資源的精準匹配，相關(guān)營銷活動導致對于部分客戶可能騷擾過度，對于另一部分客戶則可能價值缺位。
3.活躍度不高：會員營銷有兩個重要的指標，一是基數(shù)或總量，二是轉(zhuǎn)化率，基數(shù)小可以用高轉(zhuǎn)化率彌補，反之，基數(shù)很大但轉(zhuǎn)化率低也是一個大問題。轉(zhuǎn)化率和活躍度直接相關(guān)。
4. 服務(wù)簡單化：會員服務(wù)手段，各企業(yè)間大同小異，缺乏特性。同時，用于會員回饋的投入也相對有限，部分會員權(quán)益也形同虛設(shè)，起不到吸引會員的作用。常用的手段一般是會員價和積分，而會員價也只針對有限的商品或特定的時期，且通常的是挑選不太暢銷的產(chǎn)品，并不是以消費者為中心做好服務(wù)的做法。
5. 體系未打通：會員來源渠道眾多，既有線上又有線下，線下可能是掃碼關(guān)注、收銀臺注冊，線上可能是APP、小程序、公眾號的粉絲。大部分企業(yè)無法打通來自不同渠道會員，如原始CRM系統(tǒng)會員，公眾號粉絲、線上會員。這就造成很多企業(yè)無法從全局的系統(tǒng)化角度去做會員運營。
6. 溝通不順暢：由于數(shù)據(jù)不精準，工具不充分，往往不能靈活觸達。零售企業(yè)雖然擁有大量優(yōu)惠券、海報、促銷資源，卻難以實現(xiàn)會員個體與營銷資源的精準匹配，新品上市、優(yōu)惠活動營銷等不能有效傳遞。
7. 體驗欠豐富：體驗是會員消費的全面感受，體現(xiàn)在環(huán)境、質(zhì)量、效率等各個方面。線下零售，在顧客體驗方面具有先天的優(yōu)勢，應(yīng)該把顧客從渠道選擇、入店、店內(nèi)選購、付款、評價等各個環(huán)節(jié)做到極致。
所有問題在內(nèi)部運營管理上有一個最的直接體現(xiàn)，或者說最直觀的反應(yīng)，就是在CRM系統(tǒng)上。協(xié)會對部分百貨和購物中心企業(yè)的調(diào)查顯示，在所有系統(tǒng)中，參與調(diào)查的企業(yè)最不滿意的系統(tǒng)就是CRM。主要原因包括：系統(tǒng)沒打通、營銷不精準、個性化不夠、多年沒有更新……
二、會員運營的五大趨勢：
1.數(shù)字化會員成企業(yè)標配。這是必然趨勢，是所有會員運營的基礎(chǔ)。沒有數(shù)字化，絕大部分會員運營工作無法開展，或者說無法有效率的開展。
2.私域流量是提升銷售抓手。新開店數(shù)量越來越少，2021年很多業(yè)態(tài)可能關(guān)店多于開店。企業(yè)已有的、握在手里的會員資源變更非常寶貴。
3.全渠道會員觸達與識別。每一個渠道的后面，都有一群特定的消費者。放棄一個渠道，就意味著丟失一部分會員。同時，所有渠道應(yīng)該形成一體化解決方案，即從點（觸點）和線（渠道）和建設(shè)，向面（全面性）和網(wǎng)（一體化）的建設(shè)轉(zhuǎn)變。
4.從觸點搭建到中臺建設(shè)。企業(yè)開展全渠道建設(shè)，就要實現(xiàn)商品線上線下一體化、會員運營管理的一體化、訂單和支付管理的一體化，這些主要靠強大的中臺來完成。
5.探索付費會員制模式。不僅在線上渠道、超市業(yè)態(tài)，一些百貨和購物中心也開始嘗試付費會員制。當然，這有一些基本的前提，如商品或服務(wù)的獨特性或會員權(quán)益的明顯差異性。
三、會員運營的六項建議：
1.形成會員戰(zhàn)略細分
理論上，會員細分的顆粒度越小營銷越精準。但線下無法做到千人千面，這在當前是一個不切實際或投入產(chǎn)出不匹配的目標，但我們至少可以做到分群營銷。除了忠誠度細分，還有生活方式、價格敏感度等細分。RFM模型這是進行會員細分的一個實用工具，對于處于不同象限、或具有不同屬性的會員，進行差異化營銷。
2.會員生命周期管理
會員生命周期管理、用戶生命周期價值(Life Time Value, LTV)、用戶平均貢獻收入（Average Revenue Per User，ARPU）是一系列成熟的理論體系，對于定義、意義、階段劃分等都有明確的論述。作為零售商，劃分會員生命周期不同階段的目的，是針對每一類顧客所在的生命周期，采取對應(yīng)策略，以有效維護和管理會員，真正帶來LTV。
3.全方位提升會員體驗
體驗不僅僅是導購的貼心服務(wù)，不僅僅是增加互動元素，當前線下所有的觸點、環(huán)節(jié)、流程都有極大的提升空間。例如，門店環(huán)境是一種體驗，差異化的權(quán)益是一種體驗，有競爭力的價格也是一種體驗。
4.全渠道規(guī)劃與運營
打通全渠道中每個細分渠道的會員，讓會員在各端口、各觸點得到全渠道一致性的體驗。實現(xiàn)渠道的深度整合，嵌入企業(yè)特色優(yōu)質(zhì)便捷的生活服務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)線上線下雙向引流。
5.保護存量擴展增量
存量為本，增量為源。只是固守已有存量，就是無源之水，終會枯竭，也有充分利用外部資源，擁抱外部生態(tài)，獲取新的流量。
6.充分發(fā)揮導購作用
導購是服務(wù)的直接承擔者，是連結(jié)商場、商品和顧客的紐帶，是實現(xiàn)商場和品牌銷售任務(wù)的具體執(zhí)行者。當前，年齡結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、肩負職能都在發(fā)生重大變化，企業(yè)管理方式也處于重要的轉(zhuǎn)型期。有的企業(yè)通過數(shù)字化手段將傳統(tǒng)導購轉(zhuǎn)化成懂數(shù)據(jù)、懂直播，懂時尚的新時代導購，在會員營銷和商品分銷中發(fā)揮了重要作用。
總結(jié)而言，對于零售業(yè)的數(shù)字化，大家普遍把它劃分為人、貨、場的三個方面，這個劃分看似清楚完整，但對不同板塊間的鏈接闡述不夠。
不妨可以從流量、內(nèi)容、連接三個角度來劃分，即企業(yè)業(yè)務(wù)的所有內(nèi)容，都是圍繞這三個方面進行的。流量（規(guī)模、增長、結(jié)構(gòu)等）是根本，流量的來源是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（商品、服務(wù)、線上推文等），加上有力的連接（拉新、支付、券碼等），三者循環(huán)往復，螺旋上升。三個核心要素中，顧客特別是會員都是重點，或者說三個要素主要圍繞顧客和會員工作展開。會員工作的重要性不言而喻！
（以上摘自楊青松的線上分享實錄）
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