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在表現(xiàn)強(qiáng)勁的化妝品市場中，活躍度最高、購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者群體無疑是95后年輕人，他們正處于追求個(gè)性化、高端化、品牌化、品質(zhì)化的階段，面對這樣的主力消費(fèi)群體，化妝品市場迎來聯(lián)名熱潮。聯(lián)名營銷不僅能給予年輕消費(fèi)者新奇有趣的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)品牌間文化的深度融合與品牌形象的二次塑造。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，美妝聯(lián)名營銷案例層出不窮，或曇花一現(xiàn)，或一舉成名，在95后心中，能精準(zhǔn)引爆話題并長期收割流量的聯(lián)名產(chǎn)品到底“長”什么樣？為此，論壇舉辦前夕，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪了51位95后消費(fèi)者。

01

近2/3的95后愿意嘗試美妝聯(lián)名產(chǎn)品

但96%的消費(fèi)者不會(huì)盲買不了解的品牌

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者整理了部分品牌上半年推出的聯(lián)名美妝產(chǎn)品，游戲、動(dòng)漫、食品、電影、博物館、表情包、虛擬偶像等等聯(lián)名，讓人眼花繚亂。

近幾年，聯(lián)名的風(fēng)越刮越大，美妝聯(lián)名產(chǎn)品越來越敢于跨界，不少令人“驚掉下巴”的聯(lián)名產(chǎn)品甚至登上熱搜、引發(fā)熱議。95后作為網(wǎng)絡(luò)沖浪的主力大軍，多多少少都對聯(lián)名產(chǎn)品有些了解。

采訪數(shù)據(jù)顯示，購買過和沒購買過聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)者分別占45.1%、54.9%。64.71%的消費(fèi)者認(rèn)為，只要做好功課覺得合適，即使是沒用過甚至沒聽說過的美妝產(chǎn)品也會(huì)選擇購買。31.37%的消費(fèi)者明確表示，不會(huì)因聯(lián)名購買沒用過甚至沒聽說過的美妝產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，只有3.92%的消費(fèi)者愿意因?yàn)槁?lián)名盲買沒用過甚至沒聽說過的美妝產(chǎn)品。

記者采訪到兩位明確表示不會(huì)購買聯(lián)名產(chǎn)品的95后，她們不約而同地表示“不喜歡也不在意聯(lián)名”“聯(lián)名只是換了個(gè)包裝”“沖聯(lián)名買產(chǎn)品就是買櫝還珠”，甚至有人表示“聯(lián)名有啥用，只想要實(shí)惠。”看來聯(lián)名并不能打動(dòng)一些堅(jiān)持實(shí)用主義的95后，產(chǎn)品功效、價(jià)格優(yōu)惠力度才是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

據(jù)2019年3月9日第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《跨界寶典xBrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》，超過70%的美妝跨界合作款消費(fèi)者是品牌新客，從跨界合作款新老客在美妝類目的人均消費(fèi)金額來看，老客的消費(fèi)能力的新客的1.54倍，其購買力明顯高于新客。

圖源：《跨界寶典xBrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》by第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

由此可見，雖然在95后群體中，沒購買過聯(lián)名產(chǎn)品的人數(shù)比例略高于購買過的，但是近2/3的95后愿意嘗試的聯(lián)名產(chǎn)品，這充分體現(xiàn)了95后追求新鮮事物、敢于嘗試的個(gè)性特征和美妝聯(lián)名產(chǎn)品的市場潛力還有待挖掘。

聯(lián)名無疑是品牌吸引新客戶的有效手段，如果品牌方能夠提高新客到老客之間的轉(zhuǎn)化率，品牌收益也能有大幅度的增加。但美妝品牌們也需要認(rèn)清，聯(lián)名更像是錦上添花的產(chǎn)物，它對銷量的提升基于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌本身具有一定知名度。

02

功效第一，理性種草

“他人的意見”很重要

95后在選擇聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)最注重哪一點(diǎn)？采訪數(shù)據(jù)顯示，76.47%的消費(fèi)者認(rèn)為是功效，只有13.73%和9.8%的消費(fèi)者分別認(rèn)為最重要的是顏值和價(jià)格。

看來，利用花里胡哨的包裝來引誘95后購買產(chǎn)品的路數(shù)已經(jīng)行不通了，維持品牌持久生命力的還是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的使用體驗(yàn)。

從95后獲取聯(lián)名產(chǎn)品資訊的渠道來看，占比達(dá)一半以上的兩類渠道分別是：74.51%的美妝類種草平臺(tái)，50.98%的身邊有人購買和推薦。“購物平臺(tái)大數(shù)據(jù)推送”“聯(lián)名IP官方賬號(hào)發(fā)布的消息”“聯(lián)名IP相關(guān)社群內(nèi)共享消息“分別占39.22%、19.61%、13.73%。

隨著當(dāng)代消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣的改變，品牌方的營銷手段已從過去的明星代言和線下廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閷OL的大量投入，尤其是在一些如小紅書、微博、抖音等年輕用戶聚集程度高的種草類平臺(tái)，通過大數(shù)據(jù)洞察用戶的真實(shí)屬性（關(guān)注品牌、審美偏好、品類選擇等），推送用戶可能感興趣的圖文或短視頻內(nèi)容，高效培養(yǎng)用戶對品牌和產(chǎn)品的興趣，促進(jìn)品牌文化在社交網(wǎng)絡(luò)的滲透。

95后似乎非常善于傾聽“他人的意見”，理性消費(fèi)觀念占據(jù)主導(dǎo)地位。除了通過美妝類種草平臺(tái)這種大眾傳播的方式獲取資訊，還會(huì)通過人際傳播接受身邊其他人的安利。

而兩種傳播方式之間并不是毫無關(guān)聯(lián)，95后身邊的朋友大多為同齡人，也是主要通過美妝類種草平臺(tái)來獲取資訊，這時(shí)他們的身份是信息的接收者，當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用效果好，可以向朋友推薦，便成了信息的傳播者。由此可見，品牌方若能在打造高顏值包裝的基礎(chǔ)上注重內(nèi)容品質(zhì)，幫忙“打廣告”的不僅是KOL，還有消費(fèi)者。

03

大熱盲盒慘遭“墊底”

人文藝術(shù)才是“黑馬”

針對95后會(huì)因?yàn)槟男┮蛩刭徺I聯(lián)名美妝產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果顯示，前三名分別是：喜歡聯(lián)名IP、常用的產(chǎn)品剛好推出聯(lián)名、被美妝博主或閨蜜推薦。

超過一半的95后會(huì)因?yàn)橄矚g聯(lián)名IP而購買產(chǎn)品，如何把控好消費(fèi)者關(guān)注動(dòng)向、審美偏好，必然是品牌方需要重視的課題。

上述數(shù)據(jù)也再次印證了95后注重理性消費(fèi)的購物理念，常用的產(chǎn)品如果剛好推出聯(lián)名款且顏值符合審美，近一半的95后是愿意買單的，這說明品牌方可以先以產(chǎn)品本身吸引顧客，然后再利用聯(lián)名促進(jìn)顧客對同一產(chǎn)品的二次消費(fèi)欲望。

而43.14%的消費(fèi)者會(huì)因“被美妝博主或閨蜜種草”而購買聯(lián)名產(chǎn)品，這點(diǎn)也再次強(qiáng)調(diào)了社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大眾傳播和人際傳播的重要性。當(dāng)然，如果包裝顏值夠高，也能吸引31.37%的95后。

95后最喜歡的聯(lián)名IP類型扎堆在人文藝術(shù)類（如博物館、故宮、頤和園、穆夏等）和經(jīng)典IP（如美少女戰(zhàn)士、貓和老鼠、櫻桃小丸子、Hellokitty等），分別占比62.75%和54.9%。

近年來，隨著國潮的大火，扎堆聯(lián)名故宮、博物館、頤和園等國風(fēng)元素的品牌數(shù)不勝數(shù)，甚至一度讓消費(fèi)者感到審美疲勞，但是如果能在傳承文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，95后還是會(huì)充滿期待。在調(diào)查問卷最后一欄有關(guān)“最期待什么類型的聯(lián)名”一問的自由填空環(huán)節(jié)，也有不少95后提名人文藝術(shù)類的聯(lián)名。

經(jīng)典IP承載了一代人的回憶，本來就自帶流量屬性，且占據(jù)大頭的95后女性消費(fèi)群體喜愛的皮卡丘、魔卡少女櫻、蠟筆小新、美少女戰(zhàn)士等要么可愛俏皮要么粉嫩少女心，十分迎合當(dāng)代年輕女性的審美。

除此之外，有1/3的95后喜歡食物類聯(lián)名，有消費(fèi)者表示期待“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦歌曲而出圈的蜜雪冰城以及有過多次聯(lián)名案例的喜茶，甚至有人提名張亮麻辣燙。

喜歡影視類和游戲類聯(lián)名的95后分別占25.49%和23.53%，其中影視類后臺(tái)提名有經(jīng)典的哈利波特、年度熱劇《覺醒年代》和國產(chǎn)動(dòng)畫《羅小黑戰(zhàn)記》。

令人驚訝的是，近兩年來大火的盲盒竟然只占13.73%，看來“盲盒+美妝”并不是最有效的圈粉手段。

此外，在這個(gè)“聯(lián)名自由”的時(shí)代，聯(lián)名似乎進(jìn)入了“越奇葩越出圈”的怪圈，但事實(shí)上，對大跨度的聯(lián)名營銷模式，仍有不少消費(fèi)者呈現(xiàn)出反感的態(tài)度。有人吐槽：“各種八竿子打不著的品牌都跟風(fēng)聯(lián)名，年輕人的錢真好賺。”

聯(lián)名產(chǎn)品因高識(shí)別度和話題性能滿足年輕消費(fèi)者的獵奇心理，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛討論、擴(kuò)大品牌影響力，不過，一時(shí)的熱度只是塊讓消費(fèi)者觸達(dá)品牌的“敲門磚”，若想讓產(chǎn)品在市場從“網(wǎng)紅”到“長紅”，就不能只在包裝上做文章，因?yàn)樵倩鸨漠a(chǎn)品也會(huì)曇花一現(xiàn)，品質(zhì)造就的品牌力才經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 徐秀頎