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雖然商場做付費(fèi)會員已有幾年，但普及率遠(yuǎn)不如超市的付費(fèi)會員那么廣泛。近日，北京商場記者走訪發(fā)現(xiàn)，一些商場的付費(fèi)會員正逐漸“降價”，如西單大悅城推出季卡99元；合生匯年卡續(xù)費(fèi)贈送價值200多元化妝品；以及銀泰百貨買床品送一年會員等等，這在一定程度上讓消費(fèi)者感覺直接回本。與此同時，會員權(quán)益也從最初的商戶優(yōu)惠券、免費(fèi)停車等基本權(quán)益擴(kuò)展到了酒店、電信服務(wù)、藝術(shù)體驗(yàn)等多領(lǐng)域服務(wù)。有分析指出，付費(fèi)會員的根本是強(qiáng)化商場與消費(fèi)者之間的黏性，通過培養(yǎng)私域流量來提高客單價，進(jìn)一步刺激商場的業(yè)績提升。

變相降價

“7月1日至7月31日購買合生匯年卡會員，即可獲得嬌韻詩280元禮盒。”北京商報(bào)記者在合生匯的福利群內(nèi)看到這樣的宣傳海報(bào)，一時激起群里的熱情，不少消費(fèi)者從“潛水”狀態(tài)直接浮出水面。通過小程序，記者看到，北京朝陽合生匯POPO Plus會員分為99元的年卡和9.9元的月卡。由此可見，99元的會費(fèi)直接可以獲得280元的化妝品，這對年輕消費(fèi)者而言，是一樁不虧的買賣。而在2019年年初，合生匯剛剛上線付費(fèi)會員時，還沒有辦會員送禮品這項(xiàng)服務(wù)。

在北京市場中，為數(shù)不多推出付費(fèi)會員的幾家商場的還包括銀泰百貨。北京商報(bào)記者在喵街App上看到，INTIME365會員的價格為365元一年，而現(xiàn)在消費(fèi)者只要購買指定的化妝品套裝、床上用品等，滿365元既可以獲得一年的會員，還能獲得超過365元價值的物品。這種捆綁性銷售無疑給消費(fèi)者一種“瞬間回本”的感覺。

除了上述兩家商場，北京東西兩家大悅城也擁有自己的付費(fèi)會員。北京商報(bào)記者走訪時看到，西單大悅城從最初的365元一年會費(fèi)的基礎(chǔ)上，還推出了99元季卡。首季開通最高可得300元代金券及8000積分。而在朝陽大悅城中，V+會員只需99元，開通即送10000積分。記者從積分兌換中看到，10000積分至少可以兌換兩張價值50元的服裝抵用券。

與當(dāng)下火熱的會員制超市會費(fèi)相比，商場雖然不會像超市那樣實(shí)現(xiàn)高頻消費(fèi)，但商場方給予消費(fèi)者的權(quán)益體驗(yàn)更多元。如合生匯開始試水付費(fèi)會員時，初始的服務(wù)權(quán)益只有一些獨(dú)家品牌減免優(yōu)惠、娛樂體驗(yàn)、停車優(yōu)惠服務(wù)，而現(xiàn)在增加了種草社區(qū)、付費(fèi)會員專屬空間、超值秒殺等等。從2019年到現(xiàn)在，雖然北京四大商場的付費(fèi)會員價格上沒有明顯的起伏，但與付費(fèi)會員捆綁的產(chǎn)品和權(quán)益越來越多，在一定程度上改變了消費(fèi)者對于付費(fèi)會員“價高”持觀望態(tài)度的情況。

拉動客單價

商場做付費(fèi)會員并不是一場“慈善活動”，而是希望通過增強(qiáng)黏性來拉動場內(nèi)的客單價。合生商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前朝陽合生匯的付費(fèi)會員客單價是普通會員的3至4倍，到場頻次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于普通會員。而付費(fèi)會員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了普通會員人數(shù)的20%，這部分客群對整個商場業(yè)績的拉動具有十分大的影響作用。

同樣，付費(fèi)會員對整個商場起到的最主要的作用就是增加消費(fèi)者到場頻次和提高客單價。根據(jù)朝陽大悅城公開數(shù)據(jù)顯示，V+會員人均消費(fèi)同比辦理付費(fèi)會員之前提升了35%，人均到店次數(shù)也同比提升47%，是朝陽大悅城全場客群平均水平的5倍。而根據(jù)西單大悅城公開數(shù)據(jù)顯示，西單大悅城的付費(fèi)會員消費(fèi)頻次高于全場會員22倍，人均消費(fèi)額高于全場20倍。

合生商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，付費(fèi)會員運(yùn)營主要是為了強(qiáng)化私域流量，增加消費(fèi)者黏性和復(fù)購率。與此前各大商場的傳統(tǒng)會員卡相比，付費(fèi)會員會在潛移默化中促使消費(fèi)者優(yōu)先選擇辦理了付費(fèi)會員的商場進(jìn)行消費(fèi)，而且此前單一的會員積分很難增加會員黏性，有悖商場做會員的初衷。所以為了增加更多付費(fèi)會員群體，朝陽合生匯在小程序中上線了許多吃喝秒殺活動， POPO Plus有專屬價格，價差最多接近百元。這一項(xiàng)服務(wù)不僅能夠給到普通消費(fèi)者一些折扣，還能吸引周邊寫字樓客群辦理付費(fèi)會員。

中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松認(rèn)為，“商場做付費(fèi)會員對強(qiáng)化私域流量是一定有作用的”。楊青松指出，付費(fèi)會員是所有會員中，即商場的私域流量中最優(yōu)質(zhì)的那一部分，付費(fèi)即是對其商品和服務(wù)的認(rèn)可。一旦付費(fèi)，就會想著多消費(fèi)，或者是多蹭服務(wù)，把會員費(fèi)賺回來。所以對增強(qiáng)黏性、增加消費(fèi)頻次都有幫助。

強(qiáng)化核心競爭力

做付費(fèi)會員只是第一步，如何強(qiáng)化自身的核心競爭力才是關(guān)鍵。楊青松指出，付費(fèi)會員模式對商場和顧客都是一件好事，對商場來說鎖定了一部分忠誠顧客，對付費(fèi)會員來說，要比非付費(fèi)會員得到更多實(shí)惠，可以超過其付出的成本。但這是在做好的前提下，如果存在商品沒有吸引力、價格與定位不夠匹配、服務(wù)不到位等情況，也吸引不到付費(fèi)會員。這也是很多店不敢推出付費(fèi)會員的原因。

關(guān)于建立核心競爭力這一方面，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽也表示認(rèn)同。賴陽坦言，超市業(yè)態(tài)之所以能快速復(fù)制推廣付費(fèi)會員，并不是因?yàn)楦顿M(fèi)制吸引消費(fèi)者，而是因?yàn)楦咂焚|(zhì)、高性價比的生鮮產(chǎn)品與當(dāng)下消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的理念相契合。而在百貨購物中心里，品牌業(yè)態(tài)及活動玩法容易被復(fù)制，難以建立核心競爭力。而且，大多付費(fèi)會員模式只停留在表面，并沒有深入研究消費(fèi)者行為規(guī)律，并實(shí)施創(chuàng)新，所以導(dǎo)致付費(fèi)會員的模式難以拓展和普及。

那付費(fèi)會員對商場而言，到底是雞肋還是必然趨勢？不同專家看法不一。公共關(guān)系專家黃濤認(rèn)為，“做付費(fèi)會員關(guān)鍵看商場和顧客誰主動誰被動，商場有沒有核心競爭力和關(guān)鍵商品。對部分吸引力強(qiáng)的商場、網(wǎng)紅商場、不發(fā)愁客戶的商場來說是雞肋。對其他普通商場是必然趨勢，應(yīng)主動加強(qiáng)學(xué)習(xí)了解，通過付費(fèi)會員等方式吸引顧客”。

而楊青松同樣認(rèn)為不是所有商場都有條件做付費(fèi)會員。他認(rèn)為，付費(fèi)會員更適合于次頭部、有一定相對優(yōu)勢的商業(yè)企業(yè)。最頂端的商場在各方面已具競爭優(yōu)勢，可能不會花單獨(dú)精力、成本運(yùn)營付費(fèi)會員，而頂部以下的企業(yè)面臨競爭壓力大，所以在開展付費(fèi)會員上更具有動力。

不過，可以肯定的是，能夠把付費(fèi)會員做好的商場，一定是能夠更加精準(zhǔn)地研究自己的私域流量。楊青松表示，付費(fèi)會員考驗(yàn)的就是商場會員服務(wù)和營銷管理兩個方面。會員服務(wù)上，需要有專門團(tuán)隊(duì)服務(wù)于付費(fèi)會員，對于商場方是一項(xiàng)成本支出。在付費(fèi)會員規(guī)模較小的情況下，面臨的平均成本較高，所以在商場決定推出付費(fèi)會員時，一定是達(dá)到了規(guī)模，降低人均服務(wù)成本。在營銷管理上，商場需要對付費(fèi)會員的畫像了解得更清晰，要有針對性的營銷方案，帶給付費(fèi)會員實(shí)惠，而不是讓消費(fèi)者感覺企業(yè)在算計(jì)他們。

來源：北京商報(bào) 記者：趙述評 劉卓瀾