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中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)連續(xù)三年開(kāi)展“零售會(huì)員運(yùn)營(yíng)調(diào)查”，并撰寫(xiě)《零售會(huì)員運(yùn)營(yíng)報(bào)告》。2021年報(bào)告將于6月23-25日成都的“中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷大會(huì)”上發(fā)布。

其中部分發(fā)現(xiàn)分享如下：

一、會(huì)員運(yùn)營(yíng)的基本情況：

1．部分零售企業(yè)會(huì)員數(shù)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)整理，其中標(biāo)*的為估計(jì)值。

2020年是線下零售大舉進(jìn)軍線上的一年，大部分企業(yè)的會(huì)員，特別是數(shù)字化會(huì)員有較大幅度的增長(zhǎng)。

2．部分零售企業(yè)會(huì)員銷售占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)整理，其中標(biāo)*的為估計(jì)值。

二、零售會(huì)員營(yíng)銷的七大痛點(diǎn)

1.  數(shù)字化程度低

具體體現(xiàn)在傳統(tǒng)會(huì)員方式仍占有一定的比例，即使是線下會(huì)員上線，信息也過(guò)于簡(jiǎn)單。對(duì)于會(huì)員的基本情況、消費(fèi)情況等，不能形成完整分析結(jié)果。因?yàn)閿?shù)據(jù)不豐富，數(shù)據(jù)庫(kù)過(guò)于簡(jiǎn)單，信息部門(mén)、營(yíng)銷部門(mén)很難形成有效的、精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷手段。通過(guò)多種手段將線下會(huì)員線上化，將簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)豐富化，是零售企業(yè)的重要任務(wù)。

永輝超市的信息顯示，截至2020年底，“永輝生活”會(huì)員數(shù)已突破 4933 萬(wàn)戶，新增總注冊(cè)用戶數(shù) 2830 萬(wàn)戶，同比提升 250%，其中 900 萬(wàn)來(lái)源于線下門(mén)店轉(zhuǎn)化，年底月活數(shù)1861萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng) 268%。

步步高擁抱騰訊生態(tài)，嘗試全員帶貨、直播帶貨等新玩法，公司數(shù)字化用戶持續(xù)增長(zhǎng)，試點(diǎn)門(mén)店獲客、會(huì)員復(fù)購(gòu)提升等方面取得了顯著效果。

2.  標(biāo)簽不精準(zhǔn)

在會(huì)員營(yíng)銷中，精準(zhǔn)營(yíng)銷是共同的目標(biāo)，甚至是一種理想。現(xiàn)實(shí)情況是，線下零售企業(yè)，依托有限的消費(fèi)數(shù)據(jù)，很難形成“精準(zhǔn)”，要么是不能精準(zhǔn)畫(huà)像，要么是不能精準(zhǔn)觸達(dá)。零售企業(yè)雖然擁有大量?jī)?yōu)惠券、海報(bào)、促銷資源，卻難以實(shí)現(xiàn)會(huì)員個(gè)體與營(yíng)銷資源的精準(zhǔn)匹配，相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)導(dǎo)致對(duì)于部分客戶可能騷擾過(guò)度，對(duì)于另一部分客戶則可能價(jià)值缺位。

精準(zhǔn)營(yíng)銷可幫助企業(yè)分類營(yíng)銷，聚焦高價(jià)值客戶。以重慶百貨為例，金卡人均年消費(fèi)近2萬(wàn)元，而普卡平均年銷售不到200元，金卡是普卡消費(fèi)水平的100倍。 

天虹升級(jí)SCRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更為高效的智能化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)會(huì)員標(biāo)簽、消費(fèi)周期管理等多種精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)引流銷售39.67億元。

永輝超市建立用戶數(shù)據(jù)中心，賦能精準(zhǔn)投放、優(yōu)化營(yíng)銷投入。良品鋪?zhàn)討?yīng)用數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷，推廣兒童營(yíng)養(yǎng)零食、健身零食等細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，大幅提升了高端客群占比。

3. 活躍度不高

會(huì)員營(yíng)銷有兩個(gè)重要的指標(biāo)，一是基數(shù)或總量，二是轉(zhuǎn)化率，基數(shù)小可以用高轉(zhuǎn)化率彌補(bǔ)，反之，基數(shù)很大但轉(zhuǎn)化率低也是一個(gè)大問(wèn)題。轉(zhuǎn)化率和活躍度直接相關(guān)，各類業(yè)態(tài)中，便利店和超市類相對(duì)活躍度高些，百貨、購(gòu)物中心較低。有的企業(yè)將活躍會(huì)員定義為過(guò)去120天有消費(fèi)，即使這樣，活躍會(huì)員仍只占總會(huì)員數(shù)的15%左右。

國(guó)芳百貨通過(guò)直播營(yíng)銷及社群營(yíng)銷增強(qiáng)會(huì)員活躍度，共有活躍客戶群425個(gè)，吸納企業(yè)微信群成員數(shù)12萬(wàn)余人，開(kāi)展直播活動(dòng)近200場(chǎng)次。蘇寧易購(gòu)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升線上用戶活躍度，由此帶來(lái)公司廣告促銷費(fèi)率同比有所下降0.79%。

來(lái)伊份于2020年5月18日發(fā)布 “5.18”新鮮零食戰(zhàn)略，當(dāng)天線上銷售額突破1000萬(wàn)，全渠道新增會(huì)員同比增長(zhǎng)558%，來(lái)伊份APP日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)512%。

4. 服務(wù)簡(jiǎn)單化

對(duì)于會(huì)員的服務(wù)手段，各企業(yè)間大同小異，缺乏特性。同時(shí)，用于會(huì)員回饋的投入也相對(duì)有限，部分會(huì)員權(quán)益也形同虛設(shè)，起不到吸引會(huì)員的作用。常用的手段一般是會(huì)員價(jià)和積分，而會(huì)員價(jià)也只針對(duì)有限的商品或特定的時(shí)期，且通常的是挑選不太暢銷的產(chǎn)品，并不是以消費(fèi)者為中心做好服務(wù)的做法。積分回饋的價(jià)值低，超市行業(yè)平均只有消費(fèi)金額的千分之二左右。另外，考慮兌換成本，企業(yè)一般都會(huì)設(shè)置兌換門(mén)檻，如一年，或者半年的有效期。

青島海信廣場(chǎng)在去年疫情最緊迫的時(shí)期為每位夢(mèng)服務(wù)會(huì)員準(zhǔn)備了防疫大禮包，無(wú)接觸送達(dá)到家。另外，還針對(duì)夢(mèng)服務(wù)會(huì)員進(jìn)行了服務(wù)升級(jí)：在5F會(huì)所為夢(mèng)服務(wù)會(huì)員特別開(kāi)辟了專屬購(gòu)物空間，只需電話預(yù)約，即可為其提供專車接駕和專屬直梯，直達(dá)專屬的購(gòu)物空間。更有專屬服務(wù)經(jīng)理搜集的所有意向貨品，在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格消毒的空間里，讓顧客從容安心私密的享受購(gòu)物樂(lè)趣。

翠微百貨搭建系統(tǒng)性線上營(yíng)銷體系，以自有團(tuán)隊(duì)借助第三方平臺(tái)，豐富線上功能，加強(qiáng)直播服務(wù)能力，發(fā)揮服務(wù)明星和班組引領(lǐng)作用，推出冬奧系列服務(wù)舉措，持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)。

5. 體系未打通

會(huì)員來(lái)源渠道眾多，既有線上又有線下，線下可能是掃碼關(guān)注、收銀臺(tái)注冊(cè)，線上可能是APP、小程序、公眾號(hào)的粉絲。大部分企業(yè)仍然無(wú)法打通來(lái)自不同渠道會(huì)員，如原始CRM系統(tǒng)會(huì)員，公眾號(hào)粉絲、線上會(huì)員。這就造成很多企業(yè)無(wú)法從全局的系統(tǒng)化角度去做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

良品鋪?zhàn)釉?019年開(kāi)始采用OneID技術(shù)打通了全渠道中 29 個(gè)細(xì)分渠道的會(huì)員，讓會(huì)員在各端口、各觸點(diǎn)得到全渠道一致性的體驗(yàn)。

廣州商控集團(tuán)借助廣百、友誼兩大品牌深度融合的契機(jī)，推進(jìn)零售業(yè)務(wù)會(huì)員和積分卡整合，系統(tǒng)全面優(yōu)化升級(jí)，實(shí)施了兩大品牌會(huì)員身份互認(rèn)、積分卡互換、權(quán)益互享、服務(wù)增值。

金鷹集團(tuán)旗下移動(dòng)端“金鷹生活”整合移動(dòng)客戶端、微博、微信、電子VIP卡等，將全生活購(gòu)物中心、7-Eleven便利店、品牌旗艦店以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，與金鷹生活在線渠道深度整合，并嵌入多種優(yōu)質(zhì)便捷的全生活服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向引流。截止去年底，該應(yīng)用程序的下載量已突破845萬(wàn)次。

6. 溝通不順暢

會(huì)員服務(wù)要求可追蹤、可觸達(dá)、可衡量，但是由于數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)，工具不充分，往往不能靈活觸達(dá)。零售企業(yè)雖然擁有大量?jī)?yōu)惠券、海報(bào)、促銷資源，卻難以實(shí)現(xiàn)會(huì)員個(gè)體與營(yíng)銷資源的精準(zhǔn)匹配，新品上市、優(yōu)惠活動(dòng)營(yíng)銷等不能有效傳遞，甚至對(duì)于部分客戶可能騷擾過(guò)度，對(duì)于另一部分客戶則可能價(jià)值缺位。

友阿股份通過(guò)全渠道營(yíng)銷觸達(dá)更多客戶，利用社交、內(nèi)容平臺(tái)的帶貨屬性進(jìn)行高效營(yíng)銷，增強(qiáng)線上線下互動(dòng)體驗(yàn)，推動(dòng)線上線下深度融合。

東百集團(tuán)堅(jiān)持通過(guò)“顧客委員會(huì)”建立溝通渠道，了解顧客需求，增加顧客粘性。門(mén)店根據(jù)各自會(huì)員特性開(kāi)展VIP沙龍活動(dòng)，得到會(huì)員一致好評(píng)。

7. 體驗(yàn)欠豐富 

體驗(yàn)是會(huì)員消費(fèi)的全面感受，體現(xiàn)在環(huán)境、質(zhì)量、效率等各個(gè)方面。線下零售，在顧客體驗(yàn)方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該把顧客從渠道選擇、入店、店內(nèi)選購(gòu)、付款、評(píng)價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)做到極致。

歐亞集團(tuán)通過(guò)搭建業(yè)態(tài)+體驗(yàn)+主題的消費(fèi)場(chǎng)景，維護(hù)會(huì)員的尊享感和體驗(yàn)感，構(gòu)筑起以中產(chǎn)階級(jí)為主要消費(fèi)群體的特色店。

徐家匯通過(guò)匯金百貨、上海六百及匯聯(lián)商廈與徐家匯商圈積分平臺(tái)全面打通，消費(fèi)者購(gòu)物停車體驗(yàn)更加流暢。

天虹超市形成了“極速達(dá)+次日達(dá)+全國(guó)配”的業(yè)務(wù)矩陣，提升消費(fèi)者全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

了解報(bào)告詳細(xì)內(nèi)容，可參加即將于下周召開(kāi)的“中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷大會(huì)”，會(huì)上將全面解析。或關(guān)注協(xié)會(huì)公眾號(hào)：

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)CCAGM。

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