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銀泰開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時間較早，疫情期間較為完善的數(shù)字化基礎(chǔ)，對銷售的快速恢復(fù)發(fā)揮了較大作用，使得銀泰在2020年獲得了13個單柜全球第一的成績，5月7日，在中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“中國化妝品實體渠道經(jīng)營創(chuàng)新大會”上，銀泰商業(yè)集團(tuán)商品中心美妝副總經(jīng)理趙琛分享了《數(shù)字化驅(qū)動美妝業(yè)務(wù)的發(fā)展》，詳細(xì)介紹了數(shù)字化對銀泰美妝業(yè)務(wù)的推動作用。

以下為演講實錄：

數(shù)字化變革，類似第二次工業(yè)革命，內(nèi)燃機(jī)的出現(xiàn)驅(qū)動社會生產(chǎn)力發(fā)展，現(xiàn)在數(shù)字化也在大幅驅(qū)動了社會生產(chǎn)力。

銀泰在五年前就已經(jīng)開始了底層建設(shè)的工作，對“人貨場”三個方面進(jìn)行了數(shù)字化的重構(gòu)。在“人”面，對所有銀泰的會員進(jìn)行了數(shù)字化，目前一共有兩千萬數(shù)字化會員。同時也對銀泰所有員工進(jìn)行數(shù)字化，對會員進(jìn)行分層運營。在“貨”方面，對商品和品牌進(jìn)行了全面數(shù)字化，實現(xiàn)了商品從款到色、到碼、到價格精準(zhǔn)管理，做到了SKU級別的管理。在“場”方面，通過云計算提升運營效率，為顧客提供其當(dāng)下所需要最合適的購買方式。銀泰也是首個實現(xiàn)無紙化的百貨商場，所有交易鏈路都實現(xiàn)了無紙化。

銀泰目前具備較強(qiáng)的數(shù)字化能力，首先在營銷投放上面可以做到更準(zhǔn)確，并且效果可監(jiān)控。在顧客方面，通過分層運營，實現(xiàn)高效的顧客觸達(dá)和交互的方式。在商品上面，可以做到商品精細(xì)化的運營能力以及商品的選品能力。在售賣方面，可以實現(xiàn)一體化的消費-履約-供應(yīng)的鏈路。在服務(wù)方面，基于LBS的本地化為顧客服務(wù)。

銀泰的流量產(chǎn)品渠道矩陣，通過阿里二、三方的渠道合資，如和飛豬、餓了么、高德這些第三方的渠道合作，在支付寶上面，通過新春的五福，為品牌獲得了億級的曝光，與支付寶的螞蟻森林的結(jié)合，也可以精準(zhǔn)的為品牌圈定人群。同時銀泰有兩千萬數(shù)字化會員，可實現(xiàn)在線上投放跨平臺多場景的流量覆蓋。線下的渠道，如樓宇廣告、地鐵廣告、公交站臺等，通過大集團(tuán)的媒介中臺，可以做到線上線下的人均觸達(dá)18次，同時可以監(jiān)測到戶外廣告投放的流量情況，也能監(jiān)測到實際引流到店人數(shù)，有多少人到了專柜并實現(xiàn)了購買，并可以做人群畫像分析。同時通過系統(tǒng)來做精準(zhǔn)廣告投放，為品牌圈定他所匹配的客群地區(qū)，實現(xiàn)投放效果的最大化。

“人貨”匹配方面，通過分析某一個商品，通過購買某個商品的數(shù)據(jù)并分析人群畫像，并分析關(guān)聯(lián)購買分析，得到關(guān)聯(lián)品牌的人群畫像，數(shù)據(jù)對比后，可以獲得某個商品的高精準(zhǔn)人群，同時對門店周邊的人群進(jìn)行細(xì)分，通過“人貨”匹配來實現(xiàn)精準(zhǔn)的投放，以前是坐等客來，現(xiàn)在通過這些數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)投放，可以做到確定性的流量引流到專柜。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析，可以計算出相應(yīng)的打開率、到店轉(zhuǎn)化率、從而可以預(yù)測相應(yīng)的銷售業(yè)績，或者我根據(jù)計劃銷量去圈定人群。

基于LBS的會員分層運營的能力，銀泰可以根據(jù)顧客離商場的遠(yuǎn)近確定投放策略，如近場場景，可以通過活動內(nèi)容的觸達(dá)或者是一些權(quán)益投放，吸引周邊2-3公里的客人到店。針對場內(nèi)的客人，可以通過智能營銷，吸引顧客產(chǎn)生場內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售。在銀泰的后臺，可以根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場景為品牌服務(wù)，品牌如果是拉新，就可以用拉新服務(wù)功能，如果品牌的訴求是深度賣貨，也可以通過貨找人來幫助品牌達(dá)到銷售，這些場景都可以通過后臺一鍵來觸發(fā)。

為了更好的服務(wù)顧客，我們做了線上線下一體化的消費-履約-供應(yīng)鏈路。當(dāng)顧客在場內(nèi)，支付完成時，支持選擇一鍵包郵，快遞到家，顧客也可以選擇到店自提。當(dāng)顧客想兩小時能夠收到這個貨，銀泰也和外部快遞合作，實現(xiàn)顧客不同時間訴求的履約服務(wù)，銀泰的履約能力可以達(dá)到發(fā)貨及時率98%，配送及時率97%。

銀泰數(shù)字化能力如何運用在美妝上面？有了數(shù)據(jù)，如何去挖掘、分析和應(yīng)用數(shù)據(jù)呢？2020年做了一些細(xì)分品類的分析數(shù)據(jù)，2019年6月份，面部套裝的銷售占了大部分，面部精華等份額較小，我們發(fā)現(xiàn)了原因是細(xì)分商品沒有數(shù)字化，對存量商品進(jìn)行了數(shù)字化后，7、8月份面部精華以及眼部護(hù)理的銷售份額也在擴(kuò)大，這也為后面的銷售策略提供了數(shù)字依據(jù)。

品類排行榜，通過聚合多店且線上線下數(shù)據(jù)聯(lián)動的細(xì)分品類的排行榜，通過排行榜就知道時下的熱門商品，以及客人都在購買什么。當(dāng)品牌做一些新品發(fā)布的時候，可以通過排行榜知道自己的產(chǎn)品在這個類目里面排在什么位置。

銀泰要打造一百個年銷售千萬的新零售商品，2020年雙11就產(chǎn)生了37銷售過萬件的單品。同時銀泰不僅僅只賣品牌的頭部單品，還會跟品牌一起分析數(shù)據(jù)趨勢，分析其第二梯隊商品，和品牌一起來做第二梯隊商品培養(yǎng)。

銀泰美妝的創(chuàng)新能力，在疫情期間迅速上線了一個欄目，通過人與人的分享以及傳播，12分鐘實現(xiàn)4000套小瓶設(shè)計，銀泰跟品牌合作，強(qiáng)效單品的拉新，可以為品牌每個月輸送大約2000個新客。

通過銀泰的數(shù)字化基礎(chǔ)，2020年獲得了單柜銷售全球第一，一共有13個品牌，另外19家獲得了單柜銷售的全國第一的成績。這是過去的成績，最重要的是銀泰未來怎么走。

一是繼續(xù)的突破優(yōu)化，銀泰目前在研究的三個課題，一是系統(tǒng)對接及顧客的隱私保護(hù)，跟品牌方進(jìn)行了系統(tǒng)的對接，可以做到訂單的自動傳輸，專柜不用把每單銷售都手工錄到POS里，大大提高效率。同時也會用天貓一樣的標(biāo)準(zhǔn)化方案，來跟品牌做會員系統(tǒng)的打通。

二是智慧客流系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)+算法，可以知道在線下的專柜客流、有多少客人進(jìn)入了專柜，有多少客人實現(xiàn)了購買。把它跟相鄰的柜臺做數(shù)據(jù)對比，可以發(fā)現(xiàn)一些專柜進(jìn)店率不高的原因，分析具體細(xì)節(jié)，同時通過后臺的數(shù)據(jù)監(jiān)測，是否有換季新品等問題影響了銷售等，通過數(shù)據(jù)+算法來幫助品牌找到問題，針對性的解決。

三是訂貨模型及優(yōu)化，訂貨模型是研究在不同區(qū)域之間客人的偏好，如南北地區(qū)的款式、尺碼、顏色、花色差異，這些數(shù)據(jù)可以為品牌的訂貨甚至是生產(chǎn)來提供數(shù)據(jù)的依據(jù)。也在開發(fā)基于天氣、實時路況、歷史數(shù)據(jù)，用算法計算和分析一些影響，同時也在研究天氣、節(jié)氣、促銷力度等，未來精準(zhǔn)45天或者30天的備貨量。

站在未來看現(xiàn)在，銀泰一直在致力于數(shù)字化的創(chuàng)新及優(yōu)化，業(yè)務(wù)與技術(shù)是互相促進(jìn)發(fā)展、互相成就。