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銀泰開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)間較早，疫情期間較為完善的數(shù)字化基礎(chǔ)，對(duì)銷售的快速恢復(fù)發(fā)揮了較大作用，使得銀泰在2020年獲得了13個(gè)單柜全球第一的成績(jī)，5月7日，在中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)化妝品實(shí)體渠道經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新大會(huì)”上，銀泰商業(yè)集團(tuán)商品中心美妝副總經(jīng)理趙琛分享了《數(shù)字化驅(qū)動(dòng)美妝業(yè)務(wù)的發(fā)展》，詳細(xì)介紹了數(shù)字化對(duì)銀泰美妝業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用。

以下為演講實(shí)錄：

數(shù)字化變革，類似第二次工業(yè)革命，內(nèi)燃機(jī)的出現(xiàn)驅(qū)動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，現(xiàn)在數(shù)字化也在大幅驅(qū)動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力。

銀泰在五年前就已經(jīng)開始了底層建設(shè)的工作，對(duì)“人貨場(chǎng)”三個(gè)方面進(jìn)行了數(shù)字化的重構(gòu)。在“人”面，對(duì)所有銀泰的會(huì)員進(jìn)行了數(shù)字化，目前一共有兩千萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員。同時(shí)也對(duì)銀泰所有員工進(jìn)行數(shù)字化，對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。在“貨”方面，對(duì)商品和品牌進(jìn)行了全面數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)了商品從款到色、到碼、到價(jià)格精準(zhǔn)管理，做到了SKU級(jí)別的管理。在“場(chǎng)”方面，通過(guò)云計(jì)算提升運(yùn)營(yíng)效率，為顧客提供其當(dāng)下所需要最合適的購(gòu)買方式。銀泰也是首個(gè)實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化的百貨商場(chǎng)，所有交易鏈路都實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化。

銀泰目前具備較強(qiáng)的數(shù)字化能力，首先在營(yíng)銷投放上面可以做到更準(zhǔn)確，并且效果可監(jiān)控。在顧客方面，通過(guò)分層運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)高效的顧客觸達(dá)和交互的方式。在商品上面，可以做到商品精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力以及商品的選品能力。在售賣方面，可以實(shí)現(xiàn)一體化的消費(fèi)-履約-供應(yīng)的鏈路。在服務(wù)方面，基于LBS的本地化為顧客服務(wù)。

銀泰的流量產(chǎn)品渠道矩陣，通過(guò)阿里二、三方的渠道合資，如和飛豬、餓了么、高德這些第三方的渠道合作，在支付寶上面，通過(guò)新春的五福，為品牌獲得了億級(jí)的曝光，與支付寶的螞蟻森林的結(jié)合，也可以精準(zhǔn)的為品牌圈定人群。同時(shí)銀泰有兩千萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員，可實(shí)現(xiàn)在線上投放跨平臺(tái)多場(chǎng)景的流量覆蓋。線下的渠道，如樓宇廣告、地鐵廣告、公交站臺(tái)等，通過(guò)大集團(tuán)的媒介中臺(tái)，可以做到線上線下的人均觸達(dá)18次，同時(shí)可以監(jiān)測(cè)到戶外廣告投放的流量情況，也能監(jiān)測(cè)到實(shí)際引流到店人數(shù)，有多少人到了專柜并實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買，并可以做人群畫像分析。同時(shí)通過(guò)系統(tǒng)來(lái)做精準(zhǔn)廣告投放，為品牌圈定他所匹配的客群地區(qū)，實(shí)現(xiàn)投放效果的最大化。

“人貨”匹配方面，通過(guò)分析某一個(gè)商品，通過(guò)購(gòu)買某個(gè)商品的數(shù)據(jù)并分析人群畫像，并分析關(guān)聯(lián)購(gòu)買分析，得到關(guān)聯(lián)品牌的人群畫像，數(shù)據(jù)對(duì)比后，可以獲得某個(gè)商品的高精準(zhǔn)人群，同時(shí)對(duì)門店周邊的人群進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)“人貨”匹配來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放，以前是坐等客來(lái)，現(xiàn)在通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)投放，可以做到確定性的流量引流到專柜。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析，可以計(jì)算出相應(yīng)的打開率、到店轉(zhuǎn)化率、從而可以預(yù)測(cè)相應(yīng)的銷售業(yè)績(jī)，或者我根據(jù)計(jì)劃銷量去圈定人群。

基于LBS的會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)的能力，銀泰可以根據(jù)顧客離商場(chǎng)的遠(yuǎn)近確定投放策略，如近場(chǎng)場(chǎng)景，可以通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容的觸達(dá)或者是一些權(quán)益投放，吸引周邊2-3公里的客人到店。針對(duì)場(chǎng)內(nèi)的客人，可以通過(guò)智能營(yíng)銷，吸引顧客產(chǎn)生場(chǎng)內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售。在銀泰的后臺(tái)，可以根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景為品牌服務(wù)，品牌如果是拉新，就可以用拉新服務(wù)功能，如果品牌的訴求是深度賣貨，也可以通過(guò)貨找人來(lái)幫助品牌達(dá)到銷售，這些場(chǎng)景都可以通過(guò)后臺(tái)一鍵來(lái)觸發(fā)。

為了更好的服務(wù)顧客，我們做了線上線下一體化的消費(fèi)-履約-供應(yīng)鏈路。當(dāng)顧客在場(chǎng)內(nèi)，支付完成時(shí)，支持選擇一鍵包郵，快遞到家，顧客也可以選擇到店自提。當(dāng)顧客想兩小時(shí)能夠收到這個(gè)貨，銀泰也和外部快遞合作，實(shí)現(xiàn)顧客不同時(shí)間訴求的履約服務(wù)，銀泰的履約能力可以達(dá)到發(fā)貨及時(shí)率98%，配送及時(shí)率97%。

銀泰數(shù)字化能力如何運(yùn)用在美妝上面？有了數(shù)據(jù)，如何去挖掘、分析和應(yīng)用數(shù)據(jù)呢？2020年做了一些細(xì)分品類的分析數(shù)據(jù)，2019年6月份，面部套裝的銷售占了大部分，面部精華等份額較小，我們發(fā)現(xiàn)了原因是細(xì)分商品沒(méi)有數(shù)字化，對(duì)存量商品進(jìn)行了數(shù)字化后，7、8月份面部精華以及眼部護(hù)理的銷售份額也在擴(kuò)大，這也為后面的銷售策略提供了數(shù)字依據(jù)。

品類排行榜，通過(guò)聚合多店且線上線下數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)的細(xì)分品類的排行榜，通過(guò)排行榜就知道時(shí)下的熱門商品，以及客人都在購(gòu)買什么。當(dāng)品牌做一些新品發(fā)布的時(shí)候，可以通過(guò)排行榜知道自己的產(chǎn)品在這個(gè)類目里面排在什么位置。

銀泰要打造一百個(gè)年銷售千萬(wàn)的新零售商品，2020年雙11就產(chǎn)生了37銷售過(guò)萬(wàn)件的單品。同時(shí)銀泰不僅僅只賣品牌的頭部單品，還會(huì)跟品牌一起分析數(shù)據(jù)趨勢(shì)，分析其第二梯隊(duì)商品，和品牌一起來(lái)做第二梯隊(duì)商品培養(yǎng)。

銀泰美妝的創(chuàng)新能力，在疫情期間迅速上線了一個(gè)欄目，通過(guò)人與人的分享以及傳播，12分鐘實(shí)現(xiàn)4000套小瓶設(shè)計(jì)，銀泰跟品牌合作，強(qiáng)效單品的拉新，可以為品牌每個(gè)月輸送大約2000個(gè)新客。

通過(guò)銀泰的數(shù)字化基礎(chǔ)，2020年獲得了單柜銷售全球第一，一共有13個(gè)品牌，另外19家獲得了單柜銷售的全國(guó)第一的成績(jī)。這是過(guò)去的成績(jī)，最重要的是銀泰未來(lái)怎么走。

一是繼續(xù)的突破優(yōu)化，銀泰目前在研究的三個(gè)課題，一是系統(tǒng)對(duì)接及顧客的隱私保護(hù)，跟品牌方進(jìn)行了系統(tǒng)的對(duì)接，可以做到訂單的自動(dòng)傳輸，專柜不用把每單銷售都手工錄到POS里，大大提高效率。同時(shí)也會(huì)用天貓一樣的標(biāo)準(zhǔn)化方案，來(lái)跟品牌做會(huì)員系統(tǒng)的打通。

二是智慧客流系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)+算法，可以知道在線下的專柜客流、有多少客人進(jìn)入了專柜，有多少客人實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買。把它跟相鄰的柜臺(tái)做數(shù)據(jù)對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)一些專柜進(jìn)店率不高的原因，分析具體細(xì)節(jié)，同時(shí)通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，是否有換季新品等問(wèn)題影響了銷售等，通過(guò)數(shù)據(jù)+算法來(lái)幫助品牌找到問(wèn)題，針對(duì)性的解決。

三是訂貨模型及優(yōu)化，訂貨模型是研究在不同區(qū)域之間客人的偏好，如南北地區(qū)的款式、尺碼、顏色、花色差異，這些數(shù)據(jù)可以為品牌的訂貨甚至是生產(chǎn)來(lái)提供數(shù)據(jù)的依據(jù)。也在開發(fā)基于天氣、實(shí)時(shí)路況、歷史數(shù)據(jù)，用算法計(jì)算和分析一些影響，同時(shí)也在研究天氣、節(jié)氣、促銷力度等，未來(lái)精準(zhǔn)45天或者30天的備貨量。

站在未來(lái)看現(xiàn)在，銀泰一直在致力于數(shù)字化的創(chuàng)新及優(yōu)化，業(yè)務(wù)與技術(shù)是互相促進(jìn)發(fā)展、互相成就。