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5月7日，在中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)于上海舉辦的“中國(guó)化妝品實(shí)體渠道經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新大會(huì)”上，協(xié)會(huì)與GfK聯(lián)合發(fā)布了《2021化妝品行業(yè)百貨渠道復(fù)盤(pán)及趨勢(shì)報(bào)告》。

目前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)正在顯現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力，而不同終端渠道的增長(zhǎng)潛力差異較大，百貨店作為中高端化妝品的主渠道，化妝品正在成為其當(dāng)家品類(lèi)，雖然該品類(lèi)在百貨店總體經(jīng)營(yíng)面積中占比不大，但銷(xiāo)售占比突出，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)明顯，為此，眾多百貨店正在以化妝品為突破口，帶動(dòng)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)提升。近兩年協(xié)會(huì)關(guān)注到這種趨勢(shì)，并一直在推動(dòng)化妝品經(jīng)營(yíng)的交流與分享。

協(xié)會(huì)認(rèn)為，化妝品在百貨渠道快速增長(zhǎng)，主要有四方面原因：

1.    消費(fèi)有需求

首先是升級(jí)需求。對(duì)消費(fèi)升級(jí)、降級(jí)、分級(jí)的討論很多，但可以肯定的是，在化妝品類(lèi)上，消費(fèi)肯定是升級(jí)的，特別是近年對(duì)中高端化妝品需求明顯提升。在京東報(bào)告中認(rèn)為，“95后”高端品牌消費(fèi)增長(zhǎng)最為顯著。16-25歲年輕消費(fèi)者對(duì)高端品牌、高價(jià)格商品的接受度越來(lái)越高，消費(fèi)貢獻(xiàn)逐年增強(qiáng)。

其次是體驗(yàn)需求。這是線上和其它渠道不具備、無(wú)法取代的重要因素，對(duì)于化妝品的消費(fèi)，消費(fèi)者更喜歡百貨店中化妝品柜臺(tái)的氛圍，更看重現(xiàn)場(chǎng)觸摸、聞香、試用的體驗(yàn)，再加上BA（美容顧問(wèn)）豐富的化妝品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧，這都是消費(fèi)者所希望的服務(wù)。

除了傳統(tǒng)的化妝品售賣(mài)方式外，有的百貨店還增加了體驗(yàn)和增值服務(wù)，例如開(kāi)辟美容坊，邀約會(huì)員體驗(yàn)1對(duì)1服務(wù)；推出了小班教學(xué)，教消費(fèi)者如何化出當(dāng)季熱門(mén)妝容；聯(lián)合品牌推出美容體驗(yàn)中心，提供面部及身體護(hù)理服務(wù)等。

2.    百貨店優(yōu)勢(shì)

首先，時(shí)尚是百貨的核心要素。無(wú)論定位于哪個(gè)消費(fèi)層級(jí)的百貨、無(wú)論在什么區(qū)位的百貨，沒(méi)有時(shí)尚，賣(mài)場(chǎng)就會(huì)變得平淡無(wú)比，所謂“無(wú)時(shí)尚不百貨”。化妝品是重要的時(shí)尚品類(lèi)，以年輕人為主的化妝品消費(fèi)人群更是時(shí)尚的主流消費(fèi)者，因此，抓化妝品實(shí)現(xiàn)一舉多得：增加了門(mén)店的時(shí)尚性、吸引了時(shí)尚消費(fèi)者、關(guān)聯(lián)了其它時(shí)尚消費(fèi)。

其次，百貨具有較強(qiáng)的品類(lèi)組合能力。百貨在體驗(yàn)元素上，比購(gòu)物中心差距較大，但在招商管理、品類(lèi)組合能力、品牌商管理上，具有比購(gòu)物中心更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這也正是有人提出“購(gòu)物中心百貨化”的原因。

另外，百貨大多處于城市中心或區(qū)域商業(yè)中心，優(yōu)勢(shì)的地段對(duì)化妝品牌具有吸引力，加上一定的招商政策組合，甚至是“舍得孩子套住狼”的魄力，一般能夠吸引中高端品牌的入駐。

3.    競(jìng)爭(zhēng)有差異

盡管電商的化妝品銷(xiāo)售也在大幅提升，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，電商渠道、大賣(mài)場(chǎng)超市渠道的化妝品更多是大眾化和價(jià)格帶偏低的化妝品。中高端則主要集中在百貨渠道。

在陳列方面，百貨店的化妝品通過(guò)設(shè)立專(zhuān)柜品牌形象，有獨(dú)立的美容顧問(wèn)。在大賣(mài)場(chǎng)超市渠道，品牌陳列無(wú)明顯分隔，一般沒(méi)有品牌專(zhuān)有的美容顧問(wèn)。

購(gòu)物中心更多關(guān)注體驗(yàn)要素的集合，注重吃喝玩樂(lè)購(gòu)?fù)?，因此也就缺乏?duì)特定商品的組合能力，特別是化妝品，做得好的購(gòu)物中心鳳毛麟角。

4.    疫情因素

受疫情影響，原來(lái)發(fā)生在境外的一部分高端消費(fèi)留在了國(guó)內(nèi)，高端化妝品是其中重要的部分。

GfK是全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司，對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)測(cè)始于2003年，聚焦護(hù)膚和彩妝兩大類(lèi)，細(xì)分到33個(gè)小類(lèi)，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋線下51個(gè)主要城市的百貨和購(gòu)物中心渠道，并定期產(chǎn)出月度銷(xiāo)售的POS數(shù)據(jù)，為實(shí)體渠道洞悉市場(chǎng)變化，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略提供依據(jù)和參考。2020年，在我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售大盤(pán)整體下滑的背景下，化妝品行業(yè)仍快速增長(zhǎng)，總零售額同比增長(zhǎng)了9.5%。

面對(duì)疫情之后巨變的化妝品市場(chǎng)，線下渠道銷(xiāo)售何去何從成為行業(yè)內(nèi)倍受關(guān)注的話題，《2021化妝品行業(yè)百貨渠道復(fù)盤(pán)及趨勢(shì)報(bào)告》根據(jù)GfK51城市百貨渠道化妝品數(shù)據(jù)調(diào)查，從渠道、品牌、產(chǎn)品等三方面分析化妝品線下渠道的復(fù)蘇軌跡和未來(lái)走勢(shì)。

渠道方面  2020年遭遇突如其來(lái)的疫情，使化妝品行業(yè)如同過(guò)山車(chē)一般，經(jīng)歷起伏后平穩(wěn)前行，那么，2020全年全國(guó)化妝品零售經(jīng)營(yíng)狀況分為幾個(gè)階段？整體增速走勢(shì)如何？化妝品在傳統(tǒng)百貨與的購(gòu)物中心的渠道布局有哪些變化？不同區(qū)域和不同城市級(jí)別的表現(xiàn)差異與潛力何在？

品牌方面  “消費(fèi)升級(jí)”如何成為彩妝護(hù)膚市場(chǎng)線下渠道銷(xiāo)售的主要增長(zhǎng)引擎，高端品牌在不同級(jí)別城市的市場(chǎng)份額和增速有哪些變化，又怎樣深耕線下市場(chǎng)？百貨渠道中的歐美品牌和日韓品牌有哪些新的表現(xiàn)？國(guó)際品牌與本土品牌如何博弈？

產(chǎn)品方面  在“消費(fèi)升級(jí)”中哪些高階產(chǎn)品表現(xiàn)激進(jìn)，銷(xiāo)售上漲明顯，均價(jià)提升快速？哪些產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)主力軍，成為亮眼品種？哪些產(chǎn)品季節(jié)性需求旺盛，熱度大增？基于GfK在全國(guó)51個(gè)城市百貨渠道化妝品經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)調(diào)查，報(bào)告將從以上三個(gè)方面剖析化妝品行業(yè)全局的熱點(diǎn)趨勢(shì)，幫助發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)新發(fā)力點(diǎn)，助力線下渠道贏得發(fā)展先機(jī)。

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