時(shí)間：2020-12-31 15:38
經(jīng)過疫情的洗禮，辭舊迎新之際，零售人都在思考：2021年生意怎么做？
零售是直接將商品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)，有消費(fèi)者的地方就有生意。人在哪里，生意就在哪里。商業(yè)就是人流量的生意。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，零售吸引流量的主要方式是開店，在渠道為王的時(shí)代，零售成功的秘訣主要是選址（location，location，location）。現(xiàn)在流量的來源則要明顯多元化，要線上線下結(jié)合，要物有所值，要體驗(yàn)互動(dòng)。在現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的30多年中，在大部分時(shí)間，獲得了人口的紅利。
首先是流量紅利。中國人口的規(guī)模，給很多商業(yè)模式有巨大的想象空間，在一個(gè)小范圍的成功，可能意味著無限的復(fù)制可能。其次是增速的紅利：2008年前后，中國每年新增人口1600萬左右，新增人口增加了巨大的消費(fèi)能力。近五年每年新增均低于1000萬，2019年新增不到500萬。有專家預(yù)測(cè)，2025年中國人口總量或?qū)⑦_(dá)到峰值，隨后進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。在規(guī)模和速度紅利消退后，我們還有結(jié)構(gòu)紅利：例如線上的快速發(fā)展、移動(dòng)電商的普及、Z世代的消費(fèi)等，就是在人口結(jié)構(gòu)和細(xì)分消費(fèi)模式上的紅利。零售業(yè)獲得了流量紅利，但是單個(gè)企業(yè)往往只能抓住一次性的機(jī)會(huì)，因?yàn)榱髁康姆较蛞恢鞭D(zhuǎn)換，而且轉(zhuǎn)換越來越頻繁。改期開放初期，百貨首先改制，釋放了活力，豐富了商品，一度成為流量的王者。隨之連鎖超市快速發(fā)展，規(guī)模迅速擴(kuò)大。到2008年之前，流量主要在線下，開店就有不錯(cuò)的生意。2008年作為電商元年，流量迅速轉(zhuǎn)換，家電、3C、數(shù)碼、圖書等產(chǎn)品的流量迅速轉(zhuǎn)稱到線上。之后，流量從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，又形成了團(tuán)購、直播等流量渠道。流量紅利轉(zhuǎn)換的主要原因是媒介的變化。電商發(fā)展之前，流量的媒體主要是電視、報(bào)紙，當(dāng)然也包括門店和門店的DM海報(bào)。之后互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、電商平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等輪番吸引流量。現(xiàn)在，在每個(gè)渠道后面都聚集著一部分流量。有的是浩浩蕩蕩，有的是涓涓細(xì)流。零售商要觸達(dá)這些流量，全渠道經(jīng)營必不可少。一年來，線上線下都為流量所困。線上說流量紅利消退了，獲客成本大大提高了；線下超市的客流和客單價(jià)持續(xù)下降，逛百貨的人也少了。前面提到，中國人口增速下降，是流量紅利減少的一個(gè)重要原因。一個(gè)具體體現(xiàn)是網(wǎng)上零售額，雖然占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例持續(xù)增長(zhǎng)，但增速快速下滑。來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開資料整理
因?yàn)榭偭抗?yīng)不足，爭(zhēng)奪流量的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。例如平均線上獲客成本早已突破200元，甚至超過線下獲客成本。另一方面，由于基數(shù)巨大，隨便一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就是大多數(shù)國家整個(gè)人口的數(shù)量。因此，即使是增速下降，也存在大量的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。從人群角度看，滿足老年消費(fèi)的商業(yè)模式，或理解Z世代，并與之深入互動(dòng)的模式，一般都有較好的流量，例如經(jīng)營高端運(yùn)動(dòng)鞋的電商平臺(tái)。從產(chǎn)品角度看，經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的線下商業(yè)，流量必然下降，近幾年大賣場(chǎng)的發(fā)展就是證明。但具有個(gè)性化體驗(yàn)化和娛樂互動(dòng)特點(diǎn)的線下零售，流量在逐步回升。近幾年的成功的平臺(tái)商業(yè)模式，如拼多多、抖音，以及一些細(xì)分的垂直渠道，實(shí)際上也是獲益于人口的結(jié)構(gòu)性紅利。今年業(yè)績(jī)突出的高端百貨業(yè)，同樣是高端消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)紅利。線下經(jīng)營有進(jìn)店率、提袋率的指標(biāo)，線上一般從“圍觀”到下單購買的轉(zhuǎn)化率大約在10%—25%之間。線上線下經(jīng)營流量的核心理念是一致的，都是要增加流量，提高轉(zhuǎn)化率。以模式獲取流量：例如團(tuán)購、直播，以較新的模式快速聚集流量；以商品獲取流量：例如超市加強(qiáng)生鮮經(jīng)營、百貨突出化妝品類、便利店重點(diǎn)發(fā)展即食品；以服務(wù)獲取流量：包括更好的VIP服務(wù)和母嬰服務(wù)、必要的兒童業(yè)態(tài)、豐富的餐飲選擇、穩(wěn)定的履約能力和質(zhì)量等；以補(bǔ)貼獲取流量：在團(tuán)購發(fā)展中，使用較為突出，但也備受詬病；以IP獲取流量：在百貨業(yè)態(tài)較為明顯，通過與動(dòng)漫的結(jié)合，吸引Z世代和二次元群體；從公域流量中購買獲取也是補(bǔ)充私域流量的一個(gè)重要渠道，但成本較高。在企業(yè)的具體經(jīng)營中，一般是多手段的組合，團(tuán)購?fù)ㄟ^團(tuán)長(zhǎng)拉人、通過補(bǔ)貼吸引人；百貨的導(dǎo)購要結(jié)合社群、官方商城和優(yōu)勢(shì)服務(wù)，打組合拳。通過豐富的觸點(diǎn)，吸引流量，增加粘性，盡可能讓有限的流量增購、復(fù)購、裂變，充分利用的同時(shí)，創(chuàng)造出更多的流量。留存：通過各種手段吸引來的流量，首先是最大限度的留在和增加粘性。在此基礎(chǔ)上，千方百計(jì)提升活躍度，提高轉(zhuǎn)化率，成果主要體現(xiàn)在增購和復(fù)購上。增購：即增加單次消費(fèi)額，提高客單價(jià)。這主要是零售商商品組合能力的體現(xiàn)。如百貨，化妝品和服裝的連單。復(fù)購：即增加購買頻率，也是顧客粘性的體現(xiàn)。電商企業(yè)常用的RFM模型，重點(diǎn)也是研究如何讓消費(fèi)者增購和復(fù)購。裂變：一個(gè)忠誠客戶通過社交媒體等手段影響其它人，也成為企業(yè)的顧客。這是流量使用的成果，也是增加私域流量的重要手段。還有一些流量沒有動(dòng)起來，就是我們的沉睡客戶，另外也有一些流失。經(jīng)營得當(dāng)，增購、復(fù)購、裂變?cè)黾樱M(jìn)入良性循環(huán)，反之流量一天天枯竭，企業(yè)經(jīng)營成為無源之水。互聯(lián)網(wǎng)提供了很好的經(jīng)營流量的工具，但在經(jīng)營理念上，有的過于急功近利，過于從賣方角度思考問題。如“變現(xiàn)”的思維，是短期性和一次性買賣的思維。如“種草”和“收割”的思維，讓消費(fèi)者心存介心，擔(dān)心交易可能有陷阱。對(duì)于流量的短視經(jīng)營，只能造成涸澤而漁。重視會(huì)員生命周期管理，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，自己也會(huì)收獲穩(wěn)定回報(bào)。流量是現(xiàn)代零售業(yè)經(jīng)營的重心，但流量不能解決所有問題。企業(yè)還需要在產(chǎn)品和鏈接上下功夫。產(chǎn)品是經(jīng)營內(nèi)容的統(tǒng)稱，，包括經(jīng)營的商品、提供的服務(wù)、輸出的內(nèi)容，每一項(xiàng)都有深化、打磨的空間。鏈接范圍更為廣泛，在線上線下結(jié)合的模式下，與消費(fèi)者的觸點(diǎn)非常豐富，包括店面溝通、信息觸達(dá)、履約質(zhì)量等，利用好這些觸點(diǎn)，形成更好的粘性，自然增加銷量。概括起來，通過多種方式獲得的流量，要有有效的鏈接手段和工具，并提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，進(jìn)一步增加流量，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。1． 各渠道流量變化整體相對(duì)穩(wěn)定。這幾年商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，流量隨之潮來潮往，波動(dòng)很大。明年，主要是各個(gè)模式的深化和調(diào)整，因此不可能出現(xiàn)流量的巨大變化，只是業(yè)態(tài)和模式間的微調(diào)。2． 網(wǎng)上零售的增速持續(xù)下降。由于疫情的原因，2020年大量消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上，但即使這樣，截止11月的線上增速仍慢于去年。可以預(yù)見2021年增速將繼續(xù)小幅下降。3． 有較強(qiáng)體驗(yàn)互動(dòng)的線下業(yè)態(tài)流量上升。這一趨勢(shì)在2020年下半年已有顯現(xiàn)，前期消費(fèi)者大量涌入線上，但有的產(chǎn)品和服務(wù)并不能滿足其需求，如社交和娛樂，因此，部分回流線下。4． 企業(yè)內(nèi)的流量融合進(jìn)一步加深。前期企業(yè)建立起多個(gè)渠道，如小程序商城、直播等，但后臺(tái)的互認(rèn)、打通、協(xié)同仍需時(shí)日，2021是實(shí)戰(zhàn)攻堅(jiān)的一年。凡是過往，皆為序章。2021年，人在哪里，生意就在哪里。祝愿所有零售商，聚流量，再起航，競(jìng)綻放！
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