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行業(yè)研究

2020年零售數(shù)字化十大熱點解析（1-5）

時間：2020-12-23 15:16

在即將過去的一年，對數(shù)字化的關(guān)注和應(yīng)用達到前所未有的高度。中國百貨商業(yè)協(xié)會整理《2020年零售數(shù)字化十大熱點》，回顧過去一年數(shù)字化進程，為后續(xù)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)于數(shù)字化的定義和路徑，大家仁者見仁，智者見智。我們在此借用數(shù)字化“五步曲”的理論，即：基礎(chǔ)設(shè)施云化、觸點數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、運營數(shù)據(jù)化、決策智能化。依據(jù)這一理論，我們確定了選擇數(shù)字化熱點的范圍，其中全渠道是數(shù)字化工作的重要組成，也是工作成果的在外體現(xiàn)。

在此基礎(chǔ)上，通過對零售CIO的在線訪問，確定了十大熱點和順序。

前五大熱點如下，供大家參考：

一、疫情按下數(shù)字化快進鍵，直播、到家等快速發(fā)展。

實體零售從2013年前后開始探索全渠道發(fā)展，但是這些年除了個別企業(yè)，總體上看全渠道并沒有大的進展。2020年初突如其來的疫情大大加速了這一進程。無論是上線企業(yè)，還是企業(yè)投入的資源，無論是用戶數(shù)量，還是銷售規(guī)模，都明顯提速。其中尤以百貨應(yīng)用較為突出的直播和超市普遍上線的到家最為突出，同時結(jié)合私域流量和社群營銷，在消費者無法到店或不愿到店的情況下，這些手段為保持企業(yè)銷售、滿足消費者需求做出了突出貢獻。

在這一過程中，業(yè)績較為突出的企業(yè)，大多是前期在數(shù)字化方面有一定基礎(chǔ)的企業(yè)。例如，利群集團較早就在線上布局了“利群網(wǎng)商”APP和微信商城，疫情期間，“利群網(wǎng)商”訂單量實現(xiàn)數(shù)倍增長。

大商集團的APP和公眾號“天狗網(wǎng)”、小程序“天狗網(wǎng)商城”等在疫情前就功能齊全，商品豐富。為應(yīng)對疫情，集團要求各店增加天狗網(wǎng)線上商品種類，支持超市民生商品線上下單，配送到家。因為有前期技術(shù)基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)響應(yīng)迅速。

銀泰百貨得益于此前的線上化布局，通過淘寶直播、喵街等方式，積極開展“云復(fù)工”，助力品牌逆勢增長，實現(xiàn)了防疫、生產(chǎn)兩不誤。

步步高在全渠道業(yè)務(wù)上持續(xù)探索，小程序“步步高Better購”和到家服務(wù)功能在疫情前即較為完善。為滿足疫情期間顧客在家購物大幅提升的需求，步步高于1月29日上線了主打生鮮商品的在線銷售平臺――“小步到家”，提出保證一日兩配，疫情期間線上銷售占比大幅提高。

疫情之后，線下零售的在線化持續(xù)深化。4月份，銀泰發(fā)布新零售導(dǎo)購招聘計劃，這些導(dǎo)購將被銀泰的操作系統(tǒng)數(shù)字化，為導(dǎo)購提供日常經(jīng)營決策與店鋪管理指導(dǎo)。除此之外，銀泰與淘寶、天貓聯(lián)動，通過短視頻、淘寶直播的方式，幫助導(dǎo)購將專業(yè)能力沉淀下來。

今年年中，永輝超市回購永輝云創(chuàng)20%股份，持股46.6%成為第一大股東。表明公司推進線上線下全渠道融合、到家+到店業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

二、數(shù)字化會員大幅提升，銷售占比逐步擴大。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)查，“龐大的活躍會員群體”已成為企業(yè)的競爭力之一。線下企業(yè)通過會員數(shù)字化，逐步實現(xiàn)會員消費可記錄、可追蹤，會員服務(wù)可觸達，可衡量。

天虹截止2020年第三季度，已積累了2900萬的數(shù)字化會員。

永輝截止2020年6月30日，數(shù)字化會員數(shù)達3284萬，月活772萬，通過線上實現(xiàn)銷售45.61億，占總收入的9.71%。

步步高截止2020年6月底，實現(xiàn)數(shù)字會員2081萬，數(shù)字化會員貢獻的銷售額占比71%。

部分零售企業(yè)總會員數(shù)據(jù)及會員銷售占比

來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會《2020零售業(yè)會員運營報告》

三、零售新基建潮流涌起，巨頭為數(shù)字化“賦能”。

“新基建”這一概念產(chǎn)生于2018年的中央經(jīng)濟工作會議，它強調(diào)加快發(fā)展“5G商用步伐、推動發(fā)展人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等”。今年四月，國家發(fā)改委首次明確了“新基建”的概念：新型基礎(chǔ)設(shè)施是以新發(fā)展理念為引領(lǐng)，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動，以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，面向高質(zhì)量發(fā)展需要，提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級、融合創(chuàng)新等服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施體系。

在12月16日至18日召開的“2020年中央經(jīng)濟工作會議”上，中央進一步提出“大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟加大新型基礎(chǔ)設(shè)施投資力度”。由此將5G、大數(shù)據(jù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)進一步推向發(fā)展前沿。

零售業(yè)歷來是技術(shù)應(yīng)用場景最廣泛的行業(yè)之一。很早就有專家將互聯(lián)網(wǎng)比做零售業(yè)的水、電、煤，是行業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。進而云計算、社群工具、支付工具等也被看作是零售的基礎(chǔ)設(shè)施，提供這些服務(wù)的技術(shù)服務(wù)商，特別是頭部企業(yè)被看作是新基建的參與者或提供者，他們推出各種產(chǎn)品或方案為零售“賦能”。從實際業(yè)務(wù)角度看，這些“賦能”本質(zhì)上是商業(yè)活動，而且在這些商業(yè)活動中，頭部服務(wù)商憑借技術(shù)、流量優(yōu)勢，往往處于優(yōu)勢地位。

具體在5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新基建的應(yīng)用上，零售企業(yè)仍然面臨不小的風(fēng)險或成本：

一是技術(shù)的不成熟或不確定性帶來的風(fēng)險。例如人臉識別，曾經(jīng)被很多零售商看好，并投入巨資，但隨著《個人信息保護法（草案）》的出臺，這項顧客信息采集手段遇到了發(fā)展瓶頸。

全國人大常委會法工委12月21日回應(yīng)稱，個人信息保護法草案對處理包括人臉等個人生物特征在內(nèi)的敏感個人信息作出專門規(guī)定，要求只有在具有特定目的和充分必要性的前提下，方可處理敏感個人信息，并應(yīng)在事前進行風(fēng)險評估。

二是接入新基建主管線的成本仍然較高。例如上云的成本，除了云的使用費用，還有系統(tǒng)切換的成本；例如公域流量的引入，也是一項較大的營銷成本。

四、中臺建設(shè)方興未艾，價值因企業(yè)而異。

中臺的提出，是全渠道發(fā)展的必然。傳統(tǒng)零售企業(yè)的信息系統(tǒng)不需要太多的橫向融合互通，主要是滿足采購、入庫、出庫、物流、銷售等線性的功能。企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)之后，建立了小程序商城、進行了直播帶貨、開展了社群營銷，有的還運營APP、官方旗艦店，這些通路或線條，在前端觸點、銷售、物流履約等方面平行開展，但是在后端，一定是交叉融合，例如庫存的一體化、會員的互通互認等。

這些功能，需要有較為強大的中臺系統(tǒng)來完成。可以說全渠道是前臺、是表象，內(nèi)在的銜接比表面的渠道形式復(fù)雜，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)邏輯、技術(shù)接口、數(shù)據(jù)融合等方面，需要通過數(shù)字化完成這些任務(wù)。渠道建立起來，要靠強大的技術(shù)后臺，以及業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)融會貫通、協(xié)同發(fā)展。客戶畫像、精準(zhǔn)營銷、前置倉、到家服務(wù)、直播、社群等等，都是從強大的中臺和后臺源源輸出。

從業(yè)務(wù)實踐看，中臺建設(shè)較為迫切的是那些業(yè)態(tài)覆蓋廣、渠道體系多、業(yè)務(wù)邏輯相對復(fù)雜的零售集團。依靠傳統(tǒng)的ERP、MIS、POS系統(tǒng)，或者在此基礎(chǔ)上的修修補補，已不能滿足企業(yè)的經(jīng)營需要。

對于業(yè)務(wù)和渠道相對簡單的零售企業(yè)，中臺建設(shè)的必要性和迫切性要小得多。只是從中長期看，要做些必要的技術(shù)準(zhǔn)備。

中臺建設(shè)一方面如火如荼，一方面也爭議不斷。有人認為，對于巨型的、業(yè)務(wù)極為繁雜的頭部企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化的中臺的確可能是對經(jīng)營創(chuàng)新和管理靈活性的一大阻礙。但對于聚焦主業(yè)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新程度不高的企業(yè)，中臺在一定時間內(nèi)仍然具有重要作用。

中臺建設(shè)的趨勢，技術(shù)上有很多解決方案。從零售商的角度或者說是從業(yè)務(wù)的角度，大致有以下三個趨勢：

一是靈活性，保持足夠的彈性，在實現(xiàn)強大內(nèi)核的同時具有持續(xù)更新能力。因為今天所有的業(yè)務(wù)體系、技術(shù)方案都處于變化之中。

二是云架構(gòu)，應(yīng)對長遠發(fā)展需要。盡管當(dāng)前并不是所有零售商都具有上云的必要性、準(zhǔn)備條件和能力，但從長遠看，上云是解決不同渠道間互動打通的主要解決手段。

三是企業(yè)組織變化，中臺架構(gòu)需要前臺的業(yè)務(wù)組織配合，中臺的發(fā)展脈絡(luò)只有和業(yè)務(wù)深度融合，才能發(fā)揮作用。這就需要組織架構(gòu)上的對接。

五、頭部線下企業(yè)組建團隊，輸出數(shù)字化能力。

除了多點，紅星美凱龍的紅星云、華潤潤聯(lián)科技、大悅城悅云、天虹的靈智數(shù)科、銀泰、大商天狗等都在做數(shù)字化輸出的努力。

例如，根據(jù)官方信息顯示，2019年天虹成立深圳市靈智數(shù)字科技有限公司，開啟技術(shù)輸出新篇章。并開始向永旺輸出數(shù)字化解決方案，共創(chuàng)共享智慧零售成果。其經(jīng)營范圍主要包括計算機軟硬件技術(shù)的開發(fā)與銷售、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)與咨詢、企業(yè)管理咨詢、供應(yīng)鏈管理及咨詢、物流方案設(shè)計等全套零售信息及咨詢管理解決方案及產(chǎn)品。

再如，紅星云是紅星美凱龍控股集團旗下高科技企業(yè)，依托紅星美凱龍集團34年商業(yè)+科技運營經(jīng)驗，通過對數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，提供一站式智慧城市建設(shè)+運營整體解決方案。

零售商的數(shù)字化能力輸出，既是利用富余產(chǎn)能的體現(xiàn)，也是填補市場空缺的手段。前者是因為大型企業(yè)出于保密、控制等原因，樂于自建數(shù)字化團隊實施項目，而IT和數(shù)字化團隊的建設(shè)，耗資巨大，在本企業(yè)的項目集中實施完成后，團隊產(chǎn)能出現(xiàn)富余，具備對外輸出的條件。

后者是因為當(dāng)前市場上對數(shù)字化的需求越來越多，而傳統(tǒng)的服務(wù)商在滿足這些需求時由于系統(tǒng)架構(gòu)、業(yè)務(wù)演變等原因，往往不能有效對接。

零售商組織的技術(shù)團隊在對外輸出能力中有利有弊。利在于其解決方案經(jīng)過了企業(yè)自身的打磨，一般是較為成熟或效果明顯才對外推出，對于零售業(yè)務(wù)的理解和與技術(shù)的融合，是大多數(shù)乙方不具備的。

弊在于對外輸出對象也大多是零售商，對象出于業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)保密的心理，往往會比較介意。所以我們看到目前成功輸出的對象，大多為跨區(qū)域或跨業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，以資本方式結(jié)成的共同體，在技術(shù)方案的應(yīng)用上是全面的。如物美參與收購重慶商社后，全面使用多點的解決方案；銀泰百貨收購西安開元后，數(shù)字化方案逐步嫁接到開元商業(yè)。

（待續(xù)）

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