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全球的行業(yè)觀察家們正關(guān)注中國，以判斷美國和其他西方市場的零售業(yè)下一步將會發(fā)生什么。作為全球最大的零售市場，中國的零售商在客戶體驗(yàn)、訂單交付等方面投入了大量資金，以提供高效、便利和個性化的服務(wù)。

我們通過關(guān)注中國深入的數(shù)字化創(chuàng)新，如社交商務(wù)、移動支付和O2O等，來了解未來零售趨勢。

移動支付在中國無處不在。移動支付在消費(fèi)者生活方式和社交媒體平臺（如微信）中根深蒂固，因?yàn)檫@些平臺增加了更多的支付功能和場景。

其一，移動支付的應(yīng)用場景越來越多樣化。移動支付已經(jīng)沉浸在中國網(wǎng)民的生活方式中，延伸到他們的百貨、超市、便利店、購物中心、自動售貨機(jī)和餐館。根據(jù) iiMedia Research的調(diào)查，受訪者最經(jīng)常使用移動支付平臺的三種情況是餐飲消費(fèi)（69.5%）、小型實(shí)體店（69%）和在線電子商務(wù)購物（65.3%）。

其二，二維碼（QR）在中國的移動支付中作用突出。支付時，你需要做的就是用微信支付或支付寶應(yīng)用程序掃描賣家的QR碼，輸入付款密碼，具體金額將從您的手機(jī)錢包中扣除。

現(xiàn)階段，支付寶和微信支付在中國第三方移動支付市場占據(jù)主導(dǎo)地位，這兩個平臺由于市場滲透率高，吸引了大量在線流量，成為用戶的首選。在第三方平臺的推動下，消費(fèi)者擁有廣泛的移動支付選項(xiàng)，適合日常各類場景使用。此外，移動支付的便利性、效率和高滲透率使企業(yè)的數(shù)字選擇更具吸引力和可獲得性。

第三，疫情提升了中國移動支付。疫情發(fā)生后，中國商務(wù)部于2020年2月6日發(fā)出倡議，鼓勵人們使用手機(jī)支付和在線支付，以避免感染風(fēng)險。此舉促進(jìn)了中國移動支付交易。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心9月份發(fā)布的報告，移動支付用戶達(dá)到8.02億，比2020年3月增加3664萬，占移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的86.0%。2020年上半年，中國移動支付總額達(dá)196.98萬億元（近30萬億美元），同比增長18.61%，居世界首位。

隨著數(shù)字消費(fèi)的提升，中國國內(nèi)商家正在增加對非接觸式支付選項(xiàng)的投資，以實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)的一致化。

社會商務(wù)（social commerce）理念已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的新常態(tài)。

什么是社交商業(yè)？您的品牌為什么要關(guān)心社交商業(yè)？當(dāng)精明的營銷人員采取線上銷售，并將之與社交媒體相結(jié)合時，社交商務(wù)就會發(fā)生。

采用社交商務(wù)的主要驅(qū)動力是降獲客成本。阿里巴巴和京東獲得新客戶的成本分別是812元人民幣（123美元，注：原文如此，可能是指B2B業(yè)務(wù)）和176元人民幣（26美元）。因此，中國的品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)向社交商業(yè)，以幫助他們接觸新的客戶。

到2020年底，快速增長的社交商業(yè)市場預(yù)計(jì)將達(dá)到近3.5萬億元人民幣（5300億美元），團(tuán)購和微信社交商業(yè)的份額將超過整個市場的90%。疫情在一定程度上增加了使用社交商業(yè)作為購物新方式并融入日常生活的消費(fèi)者數(shù)量。

一個典型的例子是團(tuán)購社交商業(yè)。上市僅三年，拼多多就發(fā)展成為中國第三大電子商務(wù)平臺。拼多多以低價格提供團(tuán)購交易，這激勵用戶在社交媒體上與朋友和家人分享優(yōu)惠。在這種情況下，如果他們的朋友加入團(tuán)購交易，并成功地下訂單，客戶可以享受大幅折扣的產(chǎn)品價格，并賺取傭金。

今年6月的618年中購物節(jié)是疫情發(fā)生以來的第一次大型電子商務(wù)活動。電商之戰(zhàn)正在全面展開，這成為社交媒體平臺拼多多進(jìn)入游戲的理想時間。

拼多多于6月9日宣布將增加數(shù)百億人民幣的補(bǔ)貼，以激勵更多的消費(fèi)者購物。同時，大量的補(bǔ)貼覆蓋了雅詩蘭黛EstéeLauder、SKII和戴森Dyson等國際品牌。希望這一舉措，能夠打破消費(fèi)者認(rèn)為拼多多主要銷售仿冒和低端產(chǎn)品的看法。推出高端產(chǎn)品的目的是增加高消費(fèi)能力用戶的滲透率，增強(qiáng)平臺在電子設(shè)備、母嬰、美容等類別的競爭力。

另一個例子是微信社交商務(wù)。微信小程序已經(jīng)風(fēng)起云涌地沖擊了中國電子商務(wù)行業(yè)。今年，微信是中國最受歡迎的社交商務(wù)平臺，每月吸引超過11億活躍用戶。

基于微信生態(tài)的新商業(yè)模式提供了廣泛的"熟人"客戶群（如朋友圈和社區(qū)/商業(yè)社區(qū)）和廣泛的覆蓋面（如官方帳戶訂閱消息、優(yōu)惠券分發(fā)、獨(dú)家客戶服務(wù)互動/內(nèi)容營銷等），降低了進(jìn)入壁壘，幫助品牌維護(hù)私域流量。

在中國的疫后發(fā)展階段，越來越多的奢侈品牌，如紀(jì)梵希（Givenchy）、巴寶莉（Burberry）和卡地亞（Cartier），正使用微信小程序直接向消費(fèi)者銷售。今年小程序的里程碑是4月份推出的直播功能。微信的重點(diǎn)不是將直播作為一項(xiàng)關(guān)鍵功能，而是將直播與小程序集成。

直播不僅僅是一個銷售渠道，也是品牌與客戶進(jìn)行深入直接溝通的地方。品牌代表可以幫助客戶選擇最合適的產(chǎn)品，還可以使用獎勵手段來鼓勵觀眾與朋友和社區(qū)分享直播鏈接。 

在疫情期間，傳統(tǒng)的線下零售渠道受到阻礙，O2O已成為消費(fèi)者最流行的購物渠道之一（注：原文應(yīng)該重點(diǎn)指的是到家服務(wù)，下同），特別是在較富裕的城市。這一模式主要由于快速送貨服務(wù)、非接觸式和豐富的生鮮商品和個人護(hù)理產(chǎn)品選擇。中國網(wǎng)民在疫情后將保留他們的購買習(xí)慣。

快速發(fā)展的 O2O模式正在重塑傳統(tǒng)零售商。沃爾瑪中國的O2O戰(zhàn)略提供在線訂購、店內(nèi)取件和一小時送貨上門等服務(wù)。所有這些服務(wù)都在其微信小程序。基于沃爾瑪?shù)腁PP商城，沃爾瑪進(jìn)一步整合了實(shí)體和數(shù)字業(yè)務(wù)，到 2020 年 7 月，累計(jì)數(shù)字客戶超過 7000 萬。

根據(jù)KantarWorld最近的報告，2020年第三季度，31%的中國城市家庭通過O2O平臺購買商品。隨著中國從疫情中反彈，O2O流量持續(xù)增長，特別是在北方城市和省會城市，這表明中國消費(fèi)者更習(xí)慣于通過O2O購買作為根深蒂固的習(xí)慣。

2021年電子商務(wù)趨勢觀察

我們不久將在北美市場看到上面的這些趨勢。而這些趨勢已經(jīng)在中國流行，歸納起來即：

1. 移動支付：越來越多的消費(fèi)者喜歡數(shù)字支付的便利性。疫情使使非接觸式支付更具吸引力。

2. 社交商業(yè)：電子商務(wù)和社交媒體的的聯(lián)姻正在使電子商務(wù)更具互動性。團(tuán)購活動激勵消費(fèi)者使用在線網(wǎng)絡(luò)購物，幫助他們省錢并降低公司的獲客成本。

3. O2O：打破實(shí)體零售和數(shù)字零售之間的孤島，使客戶體驗(yàn)更加無縫。像沃爾瑪這樣的零售商通過全渠道的最佳實(shí)踐吸引更多客戶，從而受益匪淺。

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*2. 文中數(shù)字均為原文，譯者未加核實(shí)。