時間：2020-07-28 14:56
作者：和奕咨詢
嚴(yán)格地說，我們所說的會員管理就是顧客管理，對顧客進(jìn)行管理，是各行業(yè)零售商都應(yīng)該做的事情：分析你的顧客的需求，有助于對商品進(jìn)行管理，使銷售的商品品種和價格更能符合顧客的要求，在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步發(fā)掘顧客的需求，提升門店對顧客的吸引力。因此，進(jìn)行顧客管理的原因在于要滿足顧客需求，而顧客管理的目的也是為了滿足顧客需求，從而形成一個閉環(huán)，來實現(xiàn)銷售的穩(wěn)定和增長。而會員管理，只是以會員的權(quán)益作為吸引顧客的一條最優(yōu)途徑。與此同時，顧客是商場運營價值的體現(xiàn)，而顧客的粘性與商場的發(fā)展成正相關(guān)關(guān)系，會員體系是商場建立與顧客關(guān)聯(lián)的重要途徑。
我們都知道，傳統(tǒng)商場會員管理目前面臨轉(zhuǎn)化率低、流失率高等困境。顧客的收入水平和消費水平日漸提升的今天，一些商場的會員活動還停留在消費折扣、積分換禮的層面，難以提升顧客入會的意愿。
商場獲取顧客信息后，為提高會員關(guān)注度和消費度而頻繁推送單一的優(yōu)惠廣告，讓顧客害怕成為會員。另外，商場有自己的會員卡、商場內(nèi)的商戶也有會員卡、甚至商場的停車系統(tǒng)、小型的營銷活動也要掃碼關(guān)注或創(chuàng)建會員……在同一消費場景中，會員體系過于繁雜，商場會員權(quán)益與品牌會員權(quán)益無法實現(xiàn)互通，都大大降低會員體驗。
那么，新時代下的會員管理，有哪些成功方法可尋？
首先我們要明白一個概念：客戶資產(chǎn)。客戶資產(chǎn)是指“當(dāng)前和潛在顧客終身價值的折現(xiàn)值的綜合”。客戶資產(chǎn)包括三個方面：價值資產(chǎn)——消費者對產(chǎn)品服務(wù)的客觀評價，品牌資產(chǎn)——包括品牌意識、品牌態(tài)度在內(nèi)的消費者的主觀評價，關(guān)系資產(chǎn)——消費者對與品牌之間的關(guān)系強(qiáng)弱的評價。與商場職能對應(yīng)的話，價值資產(chǎn)與產(chǎn)品部門相關(guān)，品牌資產(chǎn)更多與營銷傳播相關(guān)，關(guān)系資產(chǎn)則與CRM緊密相連。而客戶資產(chǎn)管理就是構(gòu)建購物中心會員體系的基礎(chǔ)。依托這個模型，可以從以下五個方面改進(jìn)會員管理：入會規(guī)則、積分規(guī)則、會員等級、淘汰規(guī)則等制度的完善是會員管理成功運行的前提條件和基礎(chǔ)框架。以積分規(guī)則來說，商場在可控的范圍內(nèi)聯(lián)動區(qū)域內(nèi)的平臺和商戶，實現(xiàn)積分權(quán)益的互通；以會員等級來說，不同等級的會員會配置不同的權(quán)益，借力更高的權(quán)益吸引顧客入會拉動會員升級。而淘汰規(guī)則則是可以通過清理死卡/黑名單顧客優(yōu)化會員質(zhì)量。這些不僅是觸及顧客的途經(jīng)，更是顧客數(shù)據(jù)采集的渠道，從而促進(jìn)會員體系的搭建。特別注意的是商戶接觸點，商戶是會員轉(zhuǎn)化的最佳接觸點。通過店內(nèi)提示、店內(nèi)辦理會員卡強(qiáng)化商戶接觸；通過商場會員店內(nèi)消費獲得折扣、商戶的激勵與懲罰構(gòu)成商戶管理。換禮、抽獎、買贈、積分等活動的刺激是直接動力，多形式的會員活動有利于凸顯積分的有用性，激活會員卡。“便利”是會員服務(wù)的核心。不管是以自身APP為核心還是依托第三方平臺，便利化的功能實現(xiàn)消費場景的串聯(lián)。目前大部分的商場與支付寶、京東、美團(tuán)等平臺都實現(xiàn)了不同層級的聯(lián)動合作，雙向會員系統(tǒng)打通、對方會員平臺發(fā)卡、積分兌換權(quán)益、積分兌換卡券等與第三方的會員合作與積分互換，都是積分有用性的重要途徑。通過大會員系統(tǒng)，收集了多而全的顧客數(shù)據(jù)，獲取顧客消費行為和偏好，對其進(jìn)行精細(xì)化分類，然后根據(jù)顧客的需求和習(xí)慣進(jìn)行合適的推廣和互動。如針對近幾個月沒有到店的沉睡會員定向發(fā)出定向禮遇；如對駕車人群采取會員卡與停車卡關(guān)聯(lián)；如向有孩家庭推送多店聯(lián)合優(yōu)惠活動……商場會員服務(wù)的趨勢是與各個渠道融合，資源共享，只有將實體商業(yè)往“互聯(lián)網(wǎng)+會員體系”的理念上靠攏，才能保證客源的穩(wěn)定。
來源：和奕咨詢
“購物中心發(fā)展論壇”+“零售技術(shù)應(yīng)用大會”
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