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行業(yè)研究

當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展的主要問題和突破口

時(shí)間：2020-05-29 14:59

零售這個(gè)行業(yè)，字如其“人”，零散繁雜、頭緒萬千，既表現(xiàn)在業(yè)態(tài)形式眾多，又體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理盤根錯(cuò)節(jié)。“零售就是細(xì)節(jié)”(Retail is detail)，這是國內(nèi)外同行的深刻共識(shí)。

原本行業(yè)就面臨著經(jīng)營(yíng)全渠道、消費(fèi)者個(gè)性化、經(jīng)營(yíng)成本上升等挑戰(zhàn)，疫情更是打亂了正常發(fā)展的節(jié)奏，對(duì)于弱者無異雪上加霜，強(qiáng)者同樣是如履薄冰。

行業(yè)目前共性的問題是什么？如何解決這些問題？突破口在哪里？我們剝繭抽絲，力求找出一些答案。

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一、行業(yè)面臨的主要問題

(一)宏觀方面

1.疫情因素

疫情發(fā)展在全球此起彼伏，“長(zhǎng)期存在”、“二次爆發(fā)”等觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)信心影響較大。國內(nèi)疫情控制持續(xù)向好，生產(chǎn)生活逐步回歸正軌，這是行業(yè)發(fā)展的重要前提條件。

2.政策因素

兩會(huì)期間，國家提出了相關(guān)經(jīng)濟(jì)的刺激政策。但零售處于整個(gè)經(jīng)濟(jì)的下游，在傳遞機(jī)制作用下，上游的投資、生產(chǎn)等利好傳遞到下游需要較長(zhǎng)的時(shí)間。

當(dāng)前各地政府發(fā)放的消費(fèi)券，對(duì)零售業(yè)可以起到直接的促進(jìn)作用。除了提升消費(fèi)，更可以活躍市場(chǎng)，提振信心。

3.消費(fèi)因素

主要是消費(fèi)能力和消費(fèi)方式的變化。

上半年大部分消費(fèi)者的可支配收入下降，限制了其品質(zhì)生活提升步伐，整體上以實(shí)用性消費(fèi)為主，非生活必需品的消費(fèi)放緩。

有些在疫情期間轉(zhuǎn)向線上的消費(fèi)者，由于慣性或路徑依賴的作用，在疫情后期消費(fèi)沉淀在線上。

(二)微觀方面

各個(gè)零售業(yè)態(tài)因其經(jīng)營(yíng)的特殊性，具體存在的問題有一定差異。主要分析三個(gè)主流業(yè)態(tài)的核心問題。

1.百貨

百貨業(yè)一季度受疫情影響較大，二季度逐步恢復(fù)，但程度參差不齊，有的達(dá)正常8成左右，有的僅有正常的一半。系統(tǒng)來看，主要有兩方面的問題。

一是商品力較弱。直接體現(xiàn)是價(jià)格水平?jīng)]有吸引力，綜合因素包括形象定位、品類組合、經(jīng)營(yíng)管理方式、與品牌商互動(dòng)關(guān)系、價(jià)格水平等。

二是線下體驗(yàn)作用發(fā)揮不明顯。與線上相比，百貨店的價(jià)格水平賺不到分，但是在線下的體驗(yàn)因素上，百貨業(yè)是大有可為的。

SKP、銀泰、漢光、大丸等優(yōu)秀的百貨企業(yè)，要么是在打造沉浸式購物環(huán)境上、要么是在某些核心品類經(jīng)營(yíng)上，把體驗(yàn)做足。

2.超市

由于一季度消費(fèi)者一日三餐基本在家里完成，超市行業(yè)一季度總體有較大增幅，但進(jìn)入四、五月份，隨著疫情的逐步解禁，銷售增幅環(huán)比下降，甚至出現(xiàn)同比下降的情況。兩個(gè)主要問題：

一是電商對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化商品的完全替代。超市一般有三分之二的銷售來自包括食品或日常用品，線上以一定的價(jià)格和便捷程度上的優(yōu)勢(shì)，正在進(jìn)一步蠶食線下的份額。

二是大部分企業(yè)的生鮮經(jīng)營(yíng)沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。“生鮮活，超市活”，這是不能完全被線上替代的部分，但經(jīng)營(yíng)好生鮮是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，物流、加工、冷鏈、激勵(lì)機(jī)制等缺一不可。行業(yè)耳熟能詳?shù)某晒Π咐嗉性诩壹覑偂⒂垒x等少數(shù)幾家頭部企業(yè)。

3.便利店

最近行業(yè)對(duì)便利店的關(guān)注源于全食便利店的停業(yè)，形成了政策聲音和市場(chǎng)環(huán)境的反差，政策及市場(chǎng)需要與實(shí)際經(jīng)營(yíng)績(jī)效的反差。這其中有疫情的直接影響，更有困擾便利店經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期內(nèi)在因素。

核心問題是便利店形成健全運(yùn)營(yíng)體系所需的投入與較低毛利率的矛盾。便利店的經(jīng)營(yíng)，對(duì)供應(yīng)鏈、信息系統(tǒng)、督導(dǎo)、品類管理都有極高的要求，不容許有一塊短板。例如，供應(yīng)鏈的物流配送能力、冷鏈加工能力，都是燒錢建立起來的。加之高額的房租和人工成本，是20%左右的毛利率不能平衡的。

問題表現(xiàn)出來的是很多便利店公司并不盈利，集各大武功于一身的7-11在進(jìn)入中國十多年后才實(shí)現(xiàn)盈利，網(wǎng)紅公司便利蜂也只有北京地區(qū)盈利。

疫情的發(fā)生，是所有零售業(yè)的重大時(shí)刻，傾巢之下，沒有誰能獨(dú)善其身。特別是短期影響和長(zhǎng)期趨勢(shì)疊加，更需要企業(yè)抓住提綱挈領(lǐng)的主要問題和矛盾，實(shí)現(xiàn)破局應(yīng)變。

二、行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵突破口

(一)提升數(shù)字化，連接人貨場(chǎng)

發(fā)展數(shù)字化和全渠道，大方向行業(yè)已無爭(zhēng)議，問題在于具體的實(shí)現(xiàn)路徑和手段：是全面開花，還是重點(diǎn)突出？是自我開發(fā)，還是結(jié)盟合作？

1.數(shù)字化要內(nèi)外兼修

對(duì)內(nèi)包括在線化、全渠道、可移動(dòng)化的辦公方式，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息互通，通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)電子訂單、線上補(bǔ)貨、銷售數(shù)據(jù)共享、電子結(jié)算等，提高內(nèi)部工作效率。

對(duì)外包括各個(gè)觸點(diǎn)、各個(gè)渠道的數(shù)字化。

2.以數(shù)字化帶動(dòng)全渠道

數(shù)字化與全渠道緊密關(guān)聯(lián)又有所區(qū)分：全渠道是通路，是前臺(tái)，是表象，內(nèi)在的銜接遠(yuǎn)比表面的渠道形式復(fù)雜，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)邏輯、技術(shù)接口、數(shù)據(jù)融合等方面，這正是通過數(shù)字化完成的任務(wù)。只有內(nèi)在實(shí)現(xiàn)較高的數(shù)字化水平，全渠道才能得以打通、互動(dòng)。

3.以數(shù)字化連接人貨場(chǎng)

人的數(shù)字化：重點(diǎn)是員工數(shù)字化（如員工績(jī)效、培訓(xùn)）和顧客數(shù)字化（可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)）。

貨的數(shù)字化：縱向?yàn)楣?yīng)鏈視角下，商品基本信息、物流各個(gè)環(huán)節(jié)、收貨補(bǔ)貨等的數(shù)字化；橫向是人與貨、貨與場(chǎng)的切面特定時(shí)點(diǎn)上的關(guān)系。

場(chǎng)的數(shù)字化：線上、線下兩個(gè)場(chǎng)的銜接、互動(dòng)、引流。

(二)打造商品力，形成差異化

1.全面提升

百貨的商品力來自幾個(gè)層面：一是與門店定位相匹配的品類組合，并保持連貫性和持續(xù)性，打造清晰的品牌形象。二是與品牌商的深度互動(dòng)，簡(jiǎn)單的聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)，如同兩層皮，不可能與品牌形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。三是積極探索自營(yíng)，逐步擴(kuò)大自營(yíng)比例。四是研究自有品牌的定制與開發(fā)。

超市的商品力在生鮮、在自有品牌、在高效的周轉(zhuǎn)。

2.重點(diǎn)突破

對(duì)于百貨業(yè)來講，重點(diǎn)品類包括化妝品、運(yùn)動(dòng)休閑、兒童用品等大類。特別是化妝品經(jīng)營(yíng)，不僅帶來本品類的銷量，還帶來其它品類連單消費(fèi)，也有助于提升門店年輕時(shí)尚的形象。當(dāng)前，化妝品類已成為百貨疫后復(fù)蘇的先導(dǎo)。

3.與時(shí)俱進(jìn)

Z時(shí)代、粉絲經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)推動(dòng)網(wǎng)紅新品發(fā)展，高性價(jià)比、強(qiáng)設(shè)計(jì)感、多功能的單品受到追捧。消費(fèi)客層年輕化個(gè)性化，需要產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，品牌化與小眾化共生。另外，健康衛(wèi)生、綠色環(huán)保從高品質(zhì)要求變成消費(fèi)者底線。

(三)做足會(huì)員營(yíng)銷，變現(xiàn)私域流量

無論是百貨還是超市，很多企業(yè)的會(huì)員消費(fèi)已超過50%。維護(hù)好會(huì)員，成為零售商的必備手段。

1.必要性和緊迫性

傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路，以渠道思維為核心。體現(xiàn)在：選址被看作是成功與否的關(guān)鍵因素之一、通道費(fèi)用是零售商的重要利潤(rùn)來源、客服是微不足道的邊緣部門。

隨著市場(chǎng)的成熟，從增量發(fā)展已經(jīng)過渡到存量時(shí)代。同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展讓客戶的可追蹤、可觸達(dá)成為可能，零售商迫切需要從渠道思維向用戶思維轉(zhuǎn)變。多年積累的會(huì)員成為我們的寶貴資源。

2.會(huì)員營(yíng)銷的重點(diǎn)

1)一體化功能。

首先應(yīng)盡快摒棄傳統(tǒng)線下實(shí)體卡的方式，以移動(dòng)化的會(huì)員卡，整合積分、優(yōu)惠券、引流、營(yíng)銷，甚至是儲(chǔ)值等功能。

2)會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)。

包括等級(jí)設(shè)定、權(quán)益體現(xiàn)、積分規(guī)則、積分兌換管理等。大部分企業(yè)都有基本的規(guī)則，但精細(xì)化程度不夠，具體執(zhí)行中缺乏溫度。

3)門店與專柜會(huì)員共享。

通過利益分配和技術(shù)手段，打通門店會(huì)員和專柜會(huì)員，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。

4)開展IP營(yíng)銷

主要是吸引年輕消費(fèi)群體，培養(yǎng)其對(duì)門店的忠誠度。

對(duì)于大型零售集團(tuán)，可以探討建立會(huì)員和積分的異業(yè)聯(lián)盟，在商圈內(nèi)相互引流，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的最大化。

(四)營(yíng)造場(chǎng)景，增強(qiáng)體驗(yàn)

1.線下體驗(yàn)不可取代

從消費(fèi)者角度，“逛”的需求始終存在，只不過是以什么樣的條件觸發(fā)。線上的瀏覽和線下的體驗(yàn)是完全不同的，對(duì)于純標(biāo)準(zhǔn)化的商品，線上有絕對(duì)替代的可能，但對(duì)具有體驗(yàn)性特點(diǎn)，需要試穿試用、需要人的服務(wù)的消費(fèi)，線下是不可替代的。

很多企業(yè)提出“線上種草，線下銷售”、“線上引流，線下體驗(yàn)”，即門店是主戰(zhàn)場(chǎng)，利用一切資源形成好的體驗(yàn)。

2.體驗(yàn)是綜合能力

不僅僅是增加了餐飲就是體驗(yàn)化了，符合消費(fèi)者需求和品牌定位的商品組合、線上線下一致化的商品價(jià)格、良好貼心的購物環(huán)境和服務(wù)，也都是重要的體驗(yàn)元素。

與消費(fèi)者對(duì)接的每一個(gè)觸點(diǎn)、業(yè)務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是體驗(yàn)，都有提升的空間。

3.線下體驗(yàn)在回歸

當(dāng)前各個(gè)業(yè)態(tài)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，總體上看，電商已沒有幾年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，線下業(yè)態(tài)雖然各有各的困難，但總體增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，各個(gè)業(yè)態(tài)處于相對(duì)平衡的階段。消費(fèi)者在各業(yè)態(tài)間的選擇，幾年前如同潮汐，涌向線上，現(xiàn)在線上紅利已消退，甚至出現(xiàn)部分回流。

近一二年，很多百貨企業(yè)進(jìn)行了調(diào)整改造，改善了店面環(huán)境，增加了體驗(yàn)互動(dòng)元素，增強(qiáng)了設(shè)計(jì)感和藝術(shù)感，逐步理順了價(jià)格體系，在細(xì)節(jié)上提升了服務(wù)水平，對(duì)消費(fèi)者的吸引力明顯增加。盡管受疫情影響，有些2019年改造門店的效果沒有發(fā)揮出來，但從大趨勢(shì)看，線下強(qiáng)體驗(yàn)將一直發(fā)揮重要作用。

零售瑣碎，加之新事物、新問題層出不窮，零售業(yè)同仁更要精明謀劃、身體力行，以點(diǎn)點(diǎn)滴滴的服務(wù)滿足千家萬戶需求，以兢兢業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)保障千萬崗位就業(yè)。

以上零售發(fā)展中的重要問題，都將在“第18屆中國百貨零售業(yè)年會(huì)暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)”（7.15-17南京）進(jìn)行專題討論，在各個(gè)領(lǐng)域中有突出建樹的公司負(fù)責(zé)人，將參與分享，共同謀劃分展。

點(diǎn)擊查看會(huì)議詳細(xì)日程

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日程安排

日期	時(shí)間	日程安排
15日	全天	會(huì)議報(bào)到
	14：00-17：00	零售領(lǐng)航者圓桌閉門峰會(huì) （特邀企業(yè)高層參加）
16日	9:00-12:00	主論壇趨勢(shì)與轉(zhuǎn)型
	13:30-17:30	主論壇數(shù)字化與商品力
	18:30-20:30	歡迎晚宴（暫定）
17日	9:00-12:00	分論壇 1：全渠道融合打通人貨場(chǎng) 2：私域流量+營(yíng)銷創(chuàng)新促進(jìn)疫后復(fù)蘇 3：打造南京商業(yè)品牌助力新消費(fèi)行動(dòng) 4：中國文旅地產(chǎn)發(fā)展論壇 5：商品供需對(duì)接援手出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷
	13:30-16:00	參觀考察 1：新街口探索之旅：中央、新百、德基…... 2：金鷹河西購物中心（南京金鷹世界） 3：蘇寧總部（待定）
主題精品、設(shè)計(jì)及技術(shù)方案展覽展示

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