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如果復盤疫情期間的零售業，不難發現，曾經不受重視的“社群化”交流方式被廣泛應用：品牌通過導購或者是直播主播，將客戶集結到線上，用一個個微信群維系起來，線上銷售余貨和存貨。

這樣的“社群化”，其實是社群營銷的一種表現。

在百業皆寒冬的疫情期間，這一方法在一定程度上為很多品牌挽回了損失，而且高效的轉化率引起了商家的關注。在流量紅利漸漸被吃盡的時代，社群營銷的成績卻如此兩眼，似乎它就是零售商們一直在尋找的轉折點。

社群營銷，首先是以“社群”為基礎的。因為它本質上是營銷活動，而營銷行為具有高度的社交屬性。

在當今社會，傳統的社交方式已經逐漸被移動社交方式替代了，網絡上的社交活動一般覆蓋用戶的數量很多，而且用戶使用的時間也較長。

目前，最為主要的社交工具就是微信及在此基礎上搭建起來的各個微信衍生平臺（如朋友圈、微信群），此外，還有釘釘、抖音、知乎，甚至是小紅書、豆瓣和B站等更具特性的平臺。

這一類社群，在營銷活動中，具有較高的價值，它可以將企業和用戶以一種新的方式連接起來。

例如微信社群。

在疫情期間崛起的“秒殺群”、“直播賣貨群”和“VIP活動群”等，成為當時商家和大片客戶僅有的溝通方式，一般由店長或者店員當群主，與客戶直接對線。這樣的關系，相較于普通的買方和賣方，會更加穩固。

而當這一連接已經穩固建立之后，企業就可以通過營銷活動，將產品推送至潛在客戶面前。

傳統的營銷一般走的流量路線，旨在增大曝光量。然而傳統營銷中，哪怕曝光量和流量上去了，購買率還是不一定高。比如說一則廣告，讓一萬個人看到了，關注量卻只有一千，而在這一千中，真正愿意購買的人，可能僅僅十多個。

相對比，社群營銷的特點在于精準投放以及復購率。因為在社群之中，交流距離很小，可信度大大提高；而交流的便捷性也使得消費者能夠充分了解產品，更理智地做消費決定；此外，也是因為信息度足夠高，不容易出現“買家秀”和“賣家秀”的情況，一般收到的產品都是符合預期、讓人滿意的。

顧客滿意度一旦提高，就意味著復購的可能性增強，以及推薦給朋友。這既是消費的循環，也是從單一客戶輻射到親友。

與微信等商務和生活社群不同的是，B站、豆瓣等平臺是以興趣為紐帶銜接起來的，本身就有一個個圈子，用戶粘性更大也更有特點。在進行產品經營的時候，企業應該先明確自身的定位，然后找準對應的圈子，進行物料投放。此時就形成了IP效應。

以B站為例，B站中最為典型的一個IP種類便是漫畫。除了從前的美漫、日漫，國漫也在漸漸崛起（例如《魔道祖師》、《秦時明月》等）。背靠高價值、高消費力的年輕消費市場，漫畫市場不僅可以促進周邊衍生品的發展，還可以與品牌進行聯名。

例如近期，中國科舉博物館邀請國漫《魔道祖師》中的主人公魏無羨擔任其“國風合伙人”，宣傳博物館的傳統文化。需要注意的是，“魏無羨”是一個虛擬人物，這也是首次由虛擬人物做代言人，受到《魔道祖師》愛好者的一致好評，引發廣泛的討論。 

圖源：中國科舉博物館官方宣傳站

品牌與IP合作，一方面可以帶動銷量，尤其是在重要的時間節點，向IP借勢，可以加大傳播的力度和熱度；另一方面，IP自帶的情懷屬性，也能為品牌加深好感度和親和力。

例如小黃人IP，與多個品牌合作，其自帶的歡樂和搞怪屬性以及一大批追隨者，為相應的品牌方帶來了巨大的收益。