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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2020-04-15 13:50
疫情是個(gè)催化劑，加速了線下零售企業(yè)線上化的進(jìn)程。當(dāng)大家都把眼光投向線上賣貨時(shí)，其實(shí)利用線上，還有很多和賣貨一樣重要，甚至更為重要的事情。
調(diào)查針對(duì)當(dāng)前企業(yè)比較關(guān)注的線上線下結(jié)合問(wèn)題展開，面向百貨、購(gòu)物中心等線下企業(yè)主管信息化/電商的副總、CIO，主要采取定向填寫問(wèn)卷的方式，兩周多的時(shí)間內(nèi)共計(jì)回收30份有效問(wèn)卷，同時(shí)電話訪談了多位CIO，了解他們的觀點(diǎn)。
調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果和基本分析如下：
Q1. 當(dāng)前企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么
統(tǒng)計(jì)顯示，大家普遍認(rèn)為，在存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，企業(yè)多年積累的龐大會(huì)員群體成為最核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也是線下企業(yè)最為重要的私域流量，我們廣泛開展的“云購(gòu)物”、“直播”等，核心支撐就在于這些私域流量。這是百貨和購(gòu)物中心區(qū)別其他業(yè)態(tài)的重要方面。
“線上線下良好的互動(dòng)”則是我們保持會(huì)員群體活躍度、提高轉(zhuǎn)化率、不斷拉新的重要手段。這種良好的互動(dòng)，不僅是線上賣貨，更主要的是通過(guò)線上的手段，在消費(fèi)者購(gòu)物歷程（consumer journey）的各個(gè)階段產(chǎn)生影響：知曉—搜索—查詢—比較—購(gòu)買—評(píng)價(jià)反饋—再次購(gòu)買，都可以利用線上工具、社群手段，進(jìn)行正向影響。
企業(yè)在所在區(qū)域內(nèi)形成的品牌形象以及與品牌商的良好互動(dòng)關(guān)系，這是企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。
Q2. 近年來(lái)哪些因素促進(jìn)您的業(yè)務(wù)提升
百貨雖然大多以自營(yíng)為主，但商品經(jīng)營(yíng)管理能力仍然是其重要優(yōu)勢(shì)，如強(qiáng)勢(shì)的化妝品、珠寶、服裝的定位與組合。企業(yè)目前仍把商品品類組合管理與服務(wù)創(chuàng)新作為業(yè)務(wù)提升的最重要抓手。
同Q1相對(duì)應(yīng)，企業(yè)把會(huì)員作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，并采取了“精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)與服務(wù)”，包括會(huì)員親情服務(wù)（如生日問(wèn)候與禮品）、會(huì)員專享服務(wù)（如停車、試用、專屬導(dǎo)購(gòu)等）、會(huì)員增值服務(wù)（如多倍積分）。
“面向新生代人群的運(yùn)營(yíng)”也是企業(yè)普遍采取的作法。無(wú)百貨不時(shí)尚，同樣無(wú)時(shí)尚不百貨。縱觀全國(guó)的百貨業(yè)態(tài)，商品和服務(wù)整體上有年輕化、時(shí)尚化的趨勢(shì)，這是滿足新生代人群的必然選擇，其中線上、社群等營(yíng)銷方式起到了重要的作用。
Q3. 近年來(lái)哪些因素影響您的業(yè)務(wù)發(fā)展
“線上的分流”仍然是最重要的影響因素，這應(yīng)該也是所有線下企業(yè)共同的問(wèn)題。對(duì)于百貨業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，線上影響最大的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，在電商發(fā)展初期，對(duì)線下最先造成巨大沖擊的就是百貨業(yè)的家電和3C業(yè)務(wù)，其后影響基本趨于平緩。目前，在某種程度上，出現(xiàn)了一定的平衡，甚至是線上回流到線下，如在化妝品品類上。
“人員成本增加”是不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)各行各業(yè)都有較大的影響，只是作為勞動(dòng)密集型的零售業(yè)感受更為強(qiáng)烈。
“消費(fèi)習(xí)慣的變化”是線下企業(yè)的重大挑戰(zhàn)，大多數(shù)線下業(yè)態(tài)都面臨到店客流下降的問(wèn)題（即使沒(méi)有疫情發(fā)生，也處于下降趨勢(shì)）。但是好消息是，消費(fèi)者目前到店的提袋率明顯增加，近期百貨店的提袋率接近80%，而在疫情前的正常時(shí)間，平均不到50%。這在很大程度上，彌補(bǔ)了線下客流的不足。
Q4. 未來(lái)期望通過(guò)哪些措施提升業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
“智能化、智慧化”是企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最重要抓手，當(dāng)下更具體一些，主要就是數(shù)據(jù)化和線上化，包括智能的陳列（如大屏、投影）、智能的互動(dòng)（如VR、魔鏡）、智能停車等。
“優(yōu)化商品與服務(wù)，增加體驗(yàn)”這是優(yōu)秀百貨店的共性，無(wú)論是SKP的沉浸式購(gòu)物、K11的藝術(shù)化氛圍，還是漢光化妝品的全品類，大丸百貨的IP打造，都為消費(fèi)者帶來(lái)了良好的購(gòu)物體驗(yàn)。
“加強(qiáng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)”也會(huì)是線下企業(yè)保持運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的主要手段。
Q5. 如何更好的服務(wù)消費(fèi)者
商品始終是零售的核心，“提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)”是服務(wù)好消費(fèi)者的首選。所以我們看到，在百貨中，化妝品、運(yùn)動(dòng)服裝、金銀珠寶等，都有不同程度的增長(zhǎng)。
在提供給消費(fèi)者的服務(wù)中，我們更能夠看到，線上不僅僅是賣貨，還包括大量的服務(wù)功能。原來(lái)靠傳統(tǒng)線下手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)功能，通過(guò)線上工具，大都能夠?qū)崿F(xiàn)了。借助線上手段，服務(wù)水平得到明顯提升。
日本零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中，零售即生活提案。百貨是時(shí)尚消費(fèi)、興趣消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的集聚地，更有為顧客提供優(yōu)勢(shì)提案的基礎(chǔ)和能力。
Q6. 對(duì)于構(gòu)建線上人貨場(chǎng)目前做了哪些努力
首先是流量互動(dòng)，企業(yè)大多采取了“多方推廣，線上線下引流”的方式。私域流量要激活，公域流量要引入，線上線下要互動(dòng)。
其次是手段多樣，百貨企業(yè)在構(gòu)建線上人貨場(chǎng)方面，手段較為完善，公號(hào)、小程序、APP都有較多使用案例。
第三是圍繞會(huì)員展開，會(huì)員是基礎(chǔ)，是線上業(yè)務(wù)的星星之火，是企業(yè)口碑的傳播者。
Q7. 對(duì)于構(gòu)建線上人貨場(chǎng)有哪些困擾與難點(diǎn)
“與品牌商系統(tǒng)的結(jié)合”是目前普遍存在的問(wèn)題，品牌商有自己的線上系統(tǒng)和渠道，與百貨的線上渠道還需要有一定的磨合。
“線上線下結(jié)合的人才和方法”也是零售企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，即使是線上企業(yè)，在與線下結(jié)合中，也沒(méi)有普遍適用、放之四海皆準(zhǔn)的方法，因?yàn)榱闶奂词羌?xì)節(jié)，零售有大量的個(gè)性化差異化。
Q8. 您覺(jué)得直播對(duì)百貨/購(gòu)物中心帶來(lái)最大的價(jià)值是什么
對(duì)于近期開展較多的直播業(yè)務(wù)，大家認(rèn)為，直播的價(jià)值不僅僅是賣貨，更包括“賦能入駐品牌方”、“提高線上曝光度”等。
綜上分析，線下企業(yè)，特別是百貨業(yè)在線上線下融合方面做了大量工作，借助線上手段賣貨只是其中的一部分，其它主要還包括會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)者體驗(yàn)、流量互動(dòng)、品牌互動(dòng)等多個(gè)方面。
百貨業(yè)盡管受到疫情的重大影響，但隨著線上線下結(jié)合等多種手段的應(yīng)用，正在逐步恢復(fù)活力。
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