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一、2019年百貨渠道化妝品銷售情況和趨勢(shì)

2019年全國(guó)化妝品零售額為2992億元，與去年同期相比增長(zhǎng)12.6%， 高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速4.6個(gè)百分點(diǎn)，過去幾年，化妝品一直在消費(fèi)品領(lǐng)域中居于領(lǐng)頭羊的地位。

聚焦到百貨渠道，2019年全國(guó)51個(gè)城市百貨渠道化妝品零售規(guī)模達(dá)到518億元，同比增長(zhǎng)13.2%，零售量1.5億個(gè)，微跌0.9%，均價(jià)345元，同比增長(zhǎng)14.1%，整個(gè)市場(chǎng)由消費(fèi)升級(jí)所推動(dòng)。

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力

近幾年，百貨渠道化妝品消費(fèi)一直呈現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平的提高，化妝品在消費(fèi)品中扮演著越來越重要的角色，高端化趨勢(shì)日益顯著，由于消費(fèi)者越來越注重顏面的重要性，以及社交、媒體的互動(dòng)性，日常護(hù)膚品受追捧的同時(shí)，修飾面容的彩妝品類越來越多地走進(jìn)消費(fèi)者的生活，化妝品消費(fèi)升級(jí)成為主旋律。

為滿足消費(fèi)需求，化妝品產(chǎn)品高端化，產(chǎn)品線豐富化，從品類格局可以看到，護(hù)膚品類仍占據(jù)著主要市場(chǎng)份額，面霜、眼霜、精華、套裝都有很大的提升，其中套裝份額增長(zhǎng)最為明顯，由此可見，消費(fèi)者對(duì)面部護(hù)理的精細(xì)化越來越重視。

彩妝品類也是引領(lǐng)化妝品銷售增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，粉底、唇部彩妝增長(zhǎng)明顯，腮紅、散粉、唇釉也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，涂粉底和口紅是如今女性每日上妝必備環(huán)節(jié)。隨著消費(fèi)者年輕化，以及社交媒體教學(xué)的影響，打造更為精致的妝容成為消費(fèi)者的追求。

熱點(diǎn)產(chǎn)品

從功效來看，抗衰老、保濕、美白、控油四大護(hù)膚功效訴求中以抗衰老為主，特別是抗衰老精華是引領(lǐng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，另一個(gè)亮點(diǎn)是美白產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)，很多品牌另辟蹊徑，在美白領(lǐng)域表現(xiàn)不錯(cuò)，其中美白功效下的防曬也有很好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是高價(jià)產(chǎn)品綁定護(hù)膚概念或易上妝買點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者在護(hù)膚和防曬方面的消費(fèi)有很大推動(dòng)力。

從領(lǐng)漲品類細(xì)分情況看，面部精華產(chǎn)品量額齊漲，高端和中高端產(chǎn)品增速突出，高端產(chǎn)品經(jīng)過十幾年的消費(fèi)者教育沉淀，加之人均消費(fèi)能力的提升，5年甚至10年前的高端產(chǎn)品成為今天消費(fèi)者的日常用品，精華產(chǎn)品已成為女性消費(fèi)者的必備產(chǎn)品，其中抗衰老精華是主力，美白精華也增速凸顯，美白消費(fèi)需求有很大潛力。

從購買結(jié)果看，套裝增長(zhǎng)也十分亮眼，從商家角度看，套裝的銷售可以帶來更高的客單價(jià)，還可以通過贈(zèng)送小樣來推廣產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來說，購買套裝更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，同時(shí)可以滿足嘗試新品的好奇心。

另外一個(gè)增長(zhǎng)來自彩妝的唇部產(chǎn)品，唇部彩妝分細(xì)為四大類，口紅依然居高，唇釉其次，消費(fèi)者對(duì)妝容重視程度越來越高，出入場(chǎng)景越來越豐富，悅己的同時(shí)需要打造精致的形象，所以彩妝增長(zhǎng)持續(xù)。

化妝品未來發(fā)展的幾大趨勢(shì)為高端化護(hù)膚和彩妝的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者訴求越來越精細(xì)化，銷售渠道多樣化，營(yíng)銷渠道多元化。聚焦到百貨渠道，百貨店中的化妝品經(jīng)過多年沉淀，穩(wěn)固發(fā)展，已成為標(biāo)桿性品牌，這也是許多線上發(fā)展起來的化妝品牌到一定程度尋求落地百貨店和購物中心的原因，主要目的就是要樹立形象，得到長(zhǎng)久發(fā)展，所以對(duì)化妝品來說，百貨渠道依然是標(biāo)桿式的渠道。

二、疫情下化妝品消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇節(jié)奏的預(yù)判

疫情后，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇將走在前沿，一方面源自于化妝品行業(yè)自身的驅(qū)動(dòng)力，另一方面來自于消費(fèi)者的信心。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，與最近一個(gè)月支出相比，未來半年消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)回升顯著，相比于其他消費(fèi)行業(yè)，化妝品明顯呈現(xiàn)出正增長(zhǎng)趨勢(shì)。

參考2003年SARS期間的百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)，從當(dāng)時(shí)的監(jiān)測(cè)結(jié)果來看，化妝品市場(chǎng)的復(fù)蘇和增長(zhǎng)出現(xiàn)在SARS結(jié)束后的第一波消費(fèi)反彈中，經(jīng)歷了大約三個(gè)月的時(shí)間恢復(fù)到正常增長(zhǎng)，在七、八月即回復(fù)到正常規(guī)模狀態(tài)。

未來幾年，化妝品還將是朝陽行業(yè)，無論消費(fèi)需求還是市場(chǎng)活力，尤其是在百貨渠道，從2016年起一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，沒有出現(xiàn)需求減少或者是購買力下降，因此預(yù)測(cè)此次疫情緩解后，化妝品將出現(xiàn)在第一波消費(fèi)復(fù)蘇的行業(yè)中，目前更為需要關(guān)注零售商、渠道商，以及消費(fèi)者情緒的變化，提前做好準(zhǔn)備，迎接復(fù)蘇的浪潮。

本文根據(jù)GFK公司提供的中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)第12期零售公開課整理