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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2018-10-10 16:01
導(dǎo)讀：人口集中度高，土地私有化，政府商業(yè)補(bǔ)貼，手工業(yè)、室內(nèi)設(shè)計(jì)強(qiáng)勢，都是泰國購物中心能夠遠(yuǎn)超其他國家的重要原因。
全球最牛的購物中心，不在歐美，而在泰國，奇怪嗎？
從核心商業(yè)TERMINAL 21，到社區(qū)型商業(yè)CentralFestival EastVille，和君商業(yè)零售研究中心主任丁昀前后用了近2個(gè)月時(shí)間精心安排了一場為期一周的泰國商務(wù)考察行程。在他看來，如果全球各城市購物中心誰有一個(gè)排名，曼谷將在他心中是當(dāng)之無愧的第一名。泰國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不算發(fā)達(dá)，按理說商業(yè)自然難有特別大的吸引力才對，但為何他會(huì)為泰國的購物中心情有獨(dú)鐘？泰國購物中心高速發(fā)展背后的引擎又有哪些？
【和君商業(yè)零售研究中心主任丁昀帶隊(duì)考察泰國商業(yè)市場】
人口集中度高、土地私有化、政府商業(yè)補(bǔ)貼
丁昀告訴《化妝品財(cái)經(jīng)評論》記者：首先，泰國人口集中度給了零售商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。泰國電商發(fā)達(dá)程度較低，消費(fèi)者更傾向于在實(shí)體店購物。
資料顯示，泰國人口近7000萬人，曼谷人口1200萬人。但作為泰國唯一超大城市，曼谷吸引了40%以上的本國居民的居住。再加上每年3500多萬人的全世界旅游人口，曼谷購物中心累積了足夠的消費(fèi)人群。
此外，由于泰國基建設(shè)施不完善，私家車保有量幾乎一個(gè)家庭有2臺(tái)之多，消費(fèi)者購物大部分選擇開車出行。這為擁有大量停車場的購物中心制造了天然的購物便利。在購物習(xí)慣方面，泰國人也很特殊，在生活中“慢慢來”，在購物時(shí)也有著極長的購物時(shí)間。
與國內(nèi)土地國有化性質(zhì)不同，泰國土地屬于永久性私人財(cái)產(chǎn)。這也直接導(dǎo)致在商業(yè)體人氣的累積環(huán)節(jié)，泰國購物中心顯得更有耐心。泰國貧富差距巨大，富人在私有土地上也給了全球頂級設(shè)計(jì)師最大的施展空間。
除了地產(chǎn)的永久屬性，政府對商業(yè)項(xiàng)目的支持也是國內(nèi)環(huán)境無法比擬的。以餐飲為例，若從就餐環(huán)境和價(jià)格來說，泰國可謂是吃貨的天堂。哪怕是定位高檔的購物中心，餐飲價(jià)格都便宜得離譜，200泰銖（人民幣約40元）便可以吃得很好。這一方面跟泰國的物價(jià)水平有關(guān)，另一方面，也跟各大商場的運(yùn)營策略有關(guān)。
在泰國，購物中心把餐飲區(qū)作為主要的引流和聚客區(qū)域之一，商場及政府都會(huì)對餐飲進(jìn)行補(bǔ)貼。以TERMINAL21為例，每一份餐的平均補(bǔ)貼達(dá)到25泰銖（約5元）。商場方面和政府每年要拿出1500多萬泰銖（約300萬人民幣）來直接補(bǔ)貼餐飲區(qū)，這還不包括在其它方面對餐飲區(qū)商戶的扶持。
手工業(yè)強(qiáng)勢、擅長室內(nèi)設(shè)計(jì)、注重細(xì)節(jié)打造
通過近10年的零售研究，丁昀發(fā)現(xiàn)：好的零售店一定是有主題的，對自己的目標(biāo)客群一定是有畫像，并細(xì)分經(jīng)營。只有根據(jù)目標(biāo)客群的習(xí)慣布置動(dòng)線，挑選商品，才能讓賣場火起來。“好的賣場，不僅能駕馭品牌，還能成就品牌”。泰國的室內(nèi)設(shè)計(jì)便在其購物中心中起到了決定性的作用。
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泰國購物中心良好體驗(yàn)性之一便是建筑自身的標(biāo)志性。標(biāo)志性最直接的表達(dá)便是外立面打造——建筑形態(tài)、光影效果、識(shí)別度高。
消費(fèi)者從遠(yuǎn)處看到，即使不知道商場內(nèi)的商品內(nèi)容就能夠產(chǎn)生想要進(jìn)去的沖動(dòng)，更重要的是，這種識(shí)別度并非與成本絕對的劃等號(hào)。比如Emquatier獨(dú)特的外立面設(shè)計(jì)。讓其成為當(dāng)?shù)厣倘Φ牡貥?biāo)，絢爛的外立面，讓它在夜晚成為不少消費(fèi)者主動(dòng)打卡的購物中心。
購物中心良好體驗(yàn)性另一個(gè)基礎(chǔ)便是“可逛性”。可逛性的塑造其實(shí)是為了留住消費(fèi)者的注意力，讓顧客停留提升連帶和增加隨機(jī)性購買幾率。由于氣候原因，泰國設(shè)計(jì)師可以大量真實(shí)的綠化的嫻熟運(yùn)用，營造了室外的自然氛圍，此類設(shè)計(jì)也大大增強(qiáng)了客流的駐留。
通過具備延展性的概念，泰國的室內(nèi)設(shè)計(jì)師們將建筑性與商業(yè)的消費(fèi)屬性統(tǒng)一起來，為消費(fèi)者營造完整獨(dú)特的感官體驗(yàn)。比如：Siam Center的整個(gè)樓層都是很具個(gè)性的設(shè)計(jì)商鋪；Teminal21在航空主題下，各式內(nèi)裝美陳都在此落地。
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作為室內(nèi)設(shè)計(jì)支撐，當(dāng)?shù)厥止I(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有著突出表現(xiàn)，這也是為何泰國購物中心集市氛圍濃厚的基礎(chǔ)之一。泰國作為曾經(jīng)的亞洲“四小龍”，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)遠(yuǎn)超國內(nèi)平均水平。例如：泰國的創(chuàng)意廣告便在全球范圍內(nèi)知名。泰國擅長的室內(nèi)設(shè)計(jì)、氛圍營造優(yōu)勢對于國內(nèi)購物中心也有著諸多可借鑒之處。在國內(nèi)，購物中心客流量最大的區(qū)域往往是主題活動(dòng)區(qū)。如何打造更有特色的場景化，是國內(nèi)購物中心運(yùn)營管理者們需要深度思考的問題。
本文作者：周堯 《化妝品財(cái)經(jīng)評論》首席記者
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